歐陽文章

中國直銷凝聚著直銷企業和直銷員的知識、智慧和社會關系，所以它是融知識資本、智慧資本和社會資本為一體的經濟運動模式。我們在討論中國直銷的知本、智本的同時，還將重點討論直銷企業的社會資本，從而令大家從中領悟到中國直銷比傳統營銷更具有先進性、科學性和革命性。

第一講 中國直銷的知識資本

中國直銷業的發展，“知本”的推動因素很大。因此，我們一定要認真研究中國直銷中的“知本”現象。通過研究，我們就會發現，直銷經濟是一種知識經濟，是當今“知本主義”時代的特殊經濟。

一、知識型直銷企業固定知本的增值

在知識經濟時代，知識型直銷企業在社會財富的創造中扮演日益重要的角色，它們的價值來源不再是資本、技術和勞動力投入，而主要來源于知識。在這些直銷企業中，一項很重要的工作就是知識管理。知識管理就是運用集體的智慧來提高整體的應變和創新能力，讓直銷企業實現對組織知識和個人知識、顯性知識和隱性知識的共享。或者說，知識管理是對知識的獲取、存儲、學習、共享使用和創新的管理過程。

（一）直銷固定知本的概念

在探討直銷固定知本增值的有關問題之前，我們首先要弄清楚知識資本本身的屬性。

1、直銷知本的涵義

何謂知識資本或知本，簡單地說，就是指以知識為主體的、參與直銷企業經營活動并為直銷企業創造價值的資本形態。它是相對于傳統的物質資本而言的，是知識型直銷企業最為重要的資源，是一種潛在的、無形的、動態的、能夠帶來價值增值的價值，是直銷企業真正的市場價值與賬面價值的差距，是物質資本與非物質資本的合成。

知識資本的價值體現在人力資本、結構性資本和顧客資本三者之中。我們認為，就直銷企業而言，人力資本是指直銷企業員工和直銷人員所具有的各種技能與知識，它們是直銷企業知識資本的重要基礎，這種知識資本是以潛在的方式存在，往往容易被直銷企業所忽視；結構性資本是指直銷企業的組織結構、制度規范、組織文化等；顧客資本則指直銷市場營銷渠道、顧客忠誠、企業信譽等經營性資產。人力資本、結構性資本、顧客資本三者相互作用，共同推動直銷企業知識資本的增值與實現。

2、直銷固定知本的含義和構成

固定知本是知識資本的一種。我們根據知識型直銷企業對知本的控制程度將知本劃分為直銷固定知本與直銷變動知本。所謂直銷固定知本，是指那些直銷企業控制程度比較高的知本，只要直銷企業不對其加以作用（如刪、改、添等），這些知本從內容到數量都不會發生變化。這類知本通常是格式化的、規范化的、系統化的，一般存在于直銷企業內部的各類文檔和電子數據庫中。比如直銷企業內部的產品說明、科學公式、計算機程序以及直銷企業在經營實踐中總結并明示的各種經驗和規律等。而與直銷固定知本相對應的一個概念是直銷變動知本。所謂直銷變動知本，就是指那些控制程度比較低的或者說是不能為直銷企業完全控制的知本。這類知本更多的時候是開放的，直銷企業不能對其完全占有，知本的內容與數量往往在直銷企業的控制之外發生變化。

按照知識資本的結構，直銷企業對于人力資本與顧客資本的控制程度是十分有限的，因此根據直銷固定知本的定義，我們認為直銷固定資本將集中于直銷企業的結構性資本中。而更確切地說，我們認為以下三類知本將具更強的“固定性”，構成知識型企業的固定知本。

第一，經營管理經驗資本

這類知本是指直銷企業的管理者在從事經營管理過程中所獲得的一些經驗，特別是對直銷企業經營活動、管理工作的一些規律性的認識以及廣大員工和直銷員在業務操作方面的一些技巧、訣竅。當然所有的這些都是已經被結構化的、被加以編碼后存儲在企業的知識庫中的。

第二，知識產權資本

知識產權資本是一種權利資本，即智力成果所有者對創新性智力活動成果依法享有的權利的實現與使用所帶來的知識積累、增值與無限制使用。知識產權資本又可細分為版權資本與工業產權資本。在中國的直銷企業中，一般工業產權資本多于版權資本。工業產權資本主要是直銷產品的配方構成、工藝流程等。

第三，日常基礎性知本

這類知本是指與直銷企業日常經營活動或者直銷業務運作相關的一些基礎性的理論、知識，包括那些關于直銷企業自身及其直銷產品與服務的基本知識、說明、介紹等。比如直銷企業的產品說明書、客戶服務手冊、員工手冊以及直銷企業內部的規章制度等。

3、直銷固定知本的重要意義

上面我們在劃分直銷企業知本的依據時已經說明了直銷固定知本對于知識型直銷企業的重要意義，這也是我們為什么在這里只討論直銷固定知本增值的原因。在知識型直銷企業里，知識成為直銷企業投入的最重要資源。我們知道，可控性強、風險小的資源必然要比可控性較低、穩定性較差從而風險大的資源，對直銷企業的穩健經營與長遠發展更為有利。而固定知本正是可以被直銷企業所完全占有和控制的，是直銷企業知識資本中風險最小的部分。亦即說，增加固定知本的數量、提高固定知本的質量將對直銷企業的發展十分有益。特別是當直銷企業能夠將其核心競爭力或者說競爭優勢建立在其直銷固定知本之上，那么直銷企業對直銷市場風險以及內部關鍵員工的跳槽和直銷精英流失的風險承受能力將變得更強。但是，我們在這里并沒有否定變動知本的意思，盡管直銷企業對變動知本的控制程度不大，但它們卻是知識型直銷企業實現固定知本增值所必不可少的，在很多情況下變動知本往往能夠發揮出更加積極的作用。