經濟發展方式轉變與直銷企業品牌戰略
直銷企業品牌戰略構建，在經濟發展方式轉變的新形勢下顯得尤為重要。中央提出經濟發展方式轉變的戰略方針，對直銷企業的品牌建設提出了更高更新的要求，因此，直銷企業只有強化品牌戰略，才能使直銷行業真正成為推進我國經濟發展方式轉變的重要力量。
一、我國直銷企業的品牌建設不適應經濟發展方式轉變的要求，需要從戰略高度提高對兩者之間關系的認識
我國直銷企業的品牌建設雖然取得了一定的成績，但從總體上看是不適應經濟發展方式轉變的要求。對此，直銷行業必須要有清醒的認識，從戰略高度統一對加大直銷企業品牌建設和經濟發展方式轉變這兩者之間關系的認識。
下面，我對這個問題從三個方面講述：
第一，目前我國直銷企業品牌建設哪些方面不適應經濟發展方式的轉變？
目前我國直銷企業的品牌建設到底有哪些方面不適應經濟發展方式轉變？要回答這個問題，首先要理解經濟發展方式轉變的戰略內涵。
經濟發展方式轉變的提出，始于科學發展的時代要求，源于不變不行的現實憂患。與發達國家金融體系陷入泥沼，危機從金融領域蔓延到實體經濟領域不同，中國的金融業健康穩定，對實體經濟的“造血”功能毫發未損，為什么我們也在這場冠名“金融”的危機中受到嚴重沖擊？問題出在經濟發展方式上。長期以來，我國經濟增長高度依賴國際市場，外貿依存度從改革開放之初的9.7%上升到目前的60%，遠高于世界平均水平。如此之高的外貿依存度，帶來與國際市場“同此涼熱”的高風險度。一旦危機席卷全球、外部需求急劇下滑，拉動中國經濟的“三駕馬車”就必然因為出口的自由落體式滑落而失去平衡。同時，長期以來，我國企業自主創新能力不足，缺乏核心技術、缺乏自主知識產權，更多依靠廉價勞動力的比較優勢、依靠資源、能源的大量投入來賺取國際產業鏈低端的微薄利潤。“世界工廠”的光環，掩不住90%的出口商品是貼牌產品的尷尬。總之，重國際市場、輕國內需求，重低成本優勢、輕自主創新能力，重物質投入、輕資源環境，重財富增長、輕社會福利水平提高，這就是我們長期形成的傳統發展方式。這樣的發展方式不夠注重結構的優化、效益的增加、過程的可持續和成果的共享，難以實現質與量的統一、快與好的統一、物與人的統一、人與自然的統一。這樣的發展方式與國際金融危機“碰頭”，自然會產生強烈的共振效應。雖然金融風暴沒有正面沖擊中國，但“發展方式病”的存在，還是使中國經濟受到了嚴重影響。所以，我國經濟發展方式不轉不行，非轉不可。
按照經濟發展方式轉變的要求，我國直銷企業品牌建設還有很大的提升空間。根據我的分析，我國直銷企業品牌建設在以下方面不適應經濟發展方式轉變的要求：
1、直銷行業知名品牌數量少。
現代市場經濟條件下的知名品牌是指企業、個人及其社會組織在市場競爭中創造出來并經過正式注冊，得到廣大消費者或用戶公認的能產生巨大效益、市場競爭力強的品牌。正確理解這一含義，應從三個方面入手：首先，知名品牌是一種產品(廣義)，包括服務產品、精神產品；其次，知名品牌是著名的商標；最后，知名品牌也是一種著名企業商號與非正式企業或組織的名稱。所謂商號主要是針對企業而言的，實際上就是指企業的營業名稱，如安利。如果根據市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力等幾項關鍵指標，對我國24家直銷企業進行評分，那么知名品牌數量就很少。從嚴格意義上分析，我國24家直銷企業真正能稱得上是國際知名品牌的也只有安利（中國）、雅芳（中國）等，國內知名品牌也不是很多。所以，從總體上看，我國直銷行業知名品牌的數量很少，不適應我國經濟發展方式轉變的發展形勢。
2、直銷行業缺乏培育自主品牌的動力。
一是一些直銷企業對于自主研究開發品牌的投入很少，技術含量比較低。要知道，打造企業品牌的費用是相當高的，在美國，打造一個品牌需要一億美元左右，而我國最少需要5000萬元。費用如此之高，使得我國直銷企業品牌建設難度加大，缺乏自主創新的產品和技術，從而造成直銷行業品牌技術含量低、附加值低。
二是一些直銷企業急功近利，可持續發展能力嚴重不足。品牌不僅僅是企業產品的終端形象，它還包含著一系列的市場開拓技術、品牌營銷技術、產品服務及售后跟蹤技術和廣告宣傳方法與手段等等。品牌建設是一套系統性工程，是按照其客觀規律運作的，因此它在市場中立足也需要一定時間，至少需要3年左右，有的甚至可能長達幾十年，而不是一些直銷企業所認為的短期投資行為。我國一些直銷企業沒有能成功塑造自己的品牌的根本原因在于只靠機遇和勇氣打下一塊市場，卻缺乏市場建設和塑造品牌的經驗和方法，缺乏對品牌特征深層次的內涵和氣質的挖掘，所以，我國形成較大影響力的直銷企業品牌并不多。
三是直銷行業缺乏品牌建設的體制。整個直銷行業尚未形成有利于品牌發展的市場競爭環境、政策體系和良好氛圍。一些地方對真正的傳銷不進行嚴厲打擊，而對直銷企業正常的經營卻違規監管，限制了品牌直銷企業的發展空間。
3、直銷行業品牌推廣存在重“內”輕“外”的缺陷。
24家直銷企業，可能只有安利、雅芳被社會所熟知，其他直銷企業在社會上熟知度就不是很高。這就告訴我們，直銷行業品牌推廣存在著重“內”輕“外”的缺陷。也就是說，直銷企業對自己的品牌推廣往往只在直銷人員中間實行，而沒有通過公共媒體在社會上加以推廣。在央視做廣告的直銷企業除了安利、雅芳、隆力奇、哈藥外，其他直銷企業基本上沒在央視上“露臉”。直銷行業品牌推廣存在重“內”輕“外”的缺陷，直接影響了社會對直銷行業認知度的提升，直銷企業在社會上的熟知度也就不能隨之提升。
第二，經濟發展方式轉變對直銷企業品牌建設提出了哪些更高的要求？
要適應我國經濟發展方式轉變的新形勢，直銷企業品牌建設必須從戰略高度去組織落實。因此，我國經濟發展方式轉變對直銷企業品牌建設提出更高更新的要求。主要表現在：
1、品牌建設的“立足點”要放在直銷企業的“內功”鍛造上。
一些直銷企業在發展過程中有時通過某一事件在媒體上加以渲染，使企業的知名度短期內一下子提高，這些做法都是無可厚非的，在某些情況下也確實起到了很好的正面效果。但是，當我們把這些企業的樣本量放大、觀察時間拉長后就會發現一些負面的共性東西：如企業的知名度高，而美譽度低；企業的崛起時間短，卻下滑得特別快；直銷人員口碑很“唯美”，但有的產品很“糟糕”，如此等等，不一而足。究其原因，主要是有的直銷企業在品牌塑造過程中，“外功”富而有余、“內功”貧而不足所致，或者說有的直銷企業沒有搞清楚“內功”與“外功”的辯證關系，沒有認識到管理的“內功”是形象的“外功”的基礎條件，極端的甚至患上了“營銷狂熱癥”，只能是導致品牌的短命。所以，直銷企業的品牌建設的“立足點”一定要放在企業的“內功”鍛造上。
直銷企業的“內功”鍛造，主要是要加強直銷企業的內部管理、市場管理、直銷隊伍管理和產品管理。我們應該懂得這樣一個基本道理，知名度和品牌有一定聯系，但不是品牌的全部。知名度有兩種，一種是長效的知名度，一種是短效的知名度。安利的知名度就是長效的知名度，所以安利是一個國際知名品牌。長效知名度從何而來？我認為只能從鍛造企業“內功”中獲得長效知名度。安利的企業內部管理、市場管理、直銷隊伍管理和產品管理，到目前為止是沒有哪家直銷企業與之相比的。由此可見，鍛造企業“內功”對直銷企業的品牌建設是何等的重要！
2、品牌建設的“著力點”要放在直銷企業的文化建設上。
企業文化是指企業信奉并附諸于實踐的價值理念，也就是說企業信奉和倡導并在實踐中真正實行的價值理念。企業文化包括企業哲學、企業精神、企業目標、企業形象、企業制度、企業管理、企業道德、企業素質、企業秩序等。企業文化是影響企業行事規則的最重要的無形財富，是現代企業最具戰略性的管理思想與管理方法，是直接影響企業核心競爭力、決定企業興衰的關鍵因素。品牌與文化是企業成長的兩塊基石。文化已經成為提升品牌價值，增強競爭力，促進品牌長久發展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華。所以，直銷的過程是一種文化現象，企業文化是直銷企業的靈魂。因此，品牌建設的“著力點”應該放在直銷企業的文化建設上。
在直銷企業長遠發展中，企業文化與品牌都深遠地影響著企業長遠發展，決定企業成敗興衰；從戰略高度來講，企業文化和品牌都必須支持直銷企業的“戰略實現”和“戰略落地”；企業文化與品牌都是核心競爭力必然要素，兩者都是塑造直銷企業影響力、控制力、領導地位的有力武器，其中企業的核心價值觀起著決定性作用，為品牌和企業文化建設指明方向。這是一方面，另一方面，企業文化與品牌是直銷企業核心競爭力形成的必要因素，但是企業文化強調內部，包含了價值觀和管理的范疇；而品牌強調外部效應，基本屬于經營的范疇。外部效應內部化，內部效應外部化，這是企業發展的趨勢。就直銷企業追求的終極目標來看，是要實現品牌價值的最大化，而企業文化則可以幫助直銷企業“戰略落地”并促進品牌價值的提升。所以，企業文化是直銷企業品牌價值實現的手段和保證，它可以協調經濟效益和社會效益的動態平衡。因而企業文化是“本”，品牌是“標”。從外部消費者而言，他們只能通過品牌來識別不同的企業文化。所以可以這樣說，品牌是文化的載體，文化凝結在品牌中，也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此，當產品或服務的同質化程度越來越高，直銷企業在質量、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，品牌正好提供了有效的解決之道。
3、品牌建設的“落腳點”要放在直銷企業的消費者身上。
直銷產品消費者是直銷企業的“上帝”，沒有直銷產品的消費者，也就沒有直銷企業的真正發展。安利為什么能在中國大陸每年都有200多億的銷售業績，一個很重要的原因就是安利把品牌建設的“落腳點”放在了消費者身上，從而培養了一大批直銷產品的忠誠消費者。這一經驗值得我國所有直銷企業學習和借鑒。
品牌建設的目的是什么？直銷企業建設品牌的最終目的是實現更大的產品銷售競爭力。在這過程中，品牌要通過知名度、美譽度和忠誠度三個階段的考驗。就市場而言，知名度是品牌的寬度、廣度，也是美譽度和忠誠度的前提。一個成功的直銷企業品牌通常是在知名度達到一定程度后，逐漸擁有美譽度和忠誠度。因此，市場銷售既是品牌建設的目的，也是實現品牌建設的重要途徑。 從這個意義上說，品牌建設的“落腳點”必須要在實現更大的產品銷售競爭力的情況下，放在直銷企業的消費者身上。這是因為，產品銷售的對象是廣大消費者，沒有這些廣大消費者，直銷企業的產品銷售競爭力也就無從談起，品牌建設也就成了無源之水、無本之末。對于這一點，每個直銷企業都要有十分清醒的認識，一定要把品牌建設的“落腳點”扎扎實實地放在直銷產品的消費者身上。
一、我國直銷企業的品牌建設不適應經濟發展方式轉變的要求，需要從戰略高度提高對兩者之間關系的認識
我國直銷企業的品牌建設雖然取得了一定的成績，但從總體上看是不適應經濟發展方式轉變的要求。對此，直銷行業必須要有清醒的認識，從戰略高度統一對加大直銷企業品牌建設和經濟發展方式轉變這兩者之間關系的認識。
下面，我對這個問題從三個方面講述：
第一，目前我國直銷企業品牌建設哪些方面不適應經濟發展方式的轉變？
目前我國直銷企業的品牌建設到底有哪些方面不適應經濟發展方式轉變？要回答這個問題，首先要理解經濟發展方式轉變的戰略內涵。
經濟發展方式轉變的提出，始于科學發展的時代要求，源于不變不行的現實憂患。與發達國家金融體系陷入泥沼，危機從金融領域蔓延到實體經濟領域不同，中國的金融業健康穩定，對實體經濟的“造血”功能毫發未損，為什么我們也在這場冠名“金融”的危機中受到嚴重沖擊？問題出在經濟發展方式上。長期以來，我國經濟增長高度依賴國際市場，外貿依存度從改革開放之初的9.7%上升到目前的60%，遠高于世界平均水平。如此之高的外貿依存度，帶來與國際市場“同此涼熱”的高風險度。一旦危機席卷全球、外部需求急劇下滑，拉動中國經濟的“三駕馬車”就必然因為出口的自由落體式滑落而失去平衡。同時，長期以來，我國企業自主創新能力不足，缺乏核心技術、缺乏自主知識產權，更多依靠廉價勞動力的比較優勢、依靠資源、能源的大量投入來賺取國際產業鏈低端的微薄利潤。“世界工廠”的光環，掩不住90%的出口商品是貼牌產品的尷尬。總之，重國際市場、輕國內需求，重低成本優勢、輕自主創新能力，重物質投入、輕資源環境，重財富增長、輕社會福利水平提高，這就是我們長期形成的傳統發展方式。這樣的發展方式不夠注重結構的優化、效益的增加、過程的可持續和成果的共享，難以實現質與量的統一、快與好的統一、物與人的統一、人與自然的統一。這樣的發展方式與國際金融危機“碰頭”，自然會產生強烈的共振效應。雖然金融風暴沒有正面沖擊中國，但“發展方式病”的存在，還是使中國經濟受到了嚴重影響。所以，我國經濟發展方式不轉不行，非轉不可。
按照經濟發展方式轉變的要求，我國直銷企業品牌建設還有很大的提升空間。根據我的分析，我國直銷企業品牌建設在以下方面不適應經濟發展方式轉變的要求：
1、直銷行業知名品牌數量少。
現代市場經濟條件下的知名品牌是指企業、個人及其社會組織在市場競爭中創造出來并經過正式注冊，得到廣大消費者或用戶公認的能產生巨大效益、市場競爭力強的品牌。正確理解這一含義，應從三個方面入手：首先，知名品牌是一種產品(廣義)，包括服務產品、精神產品；其次，知名品牌是著名的商標；最后，知名品牌也是一種著名企業商號與非正式企業或組織的名稱。所謂商號主要是針對企業而言的，實際上就是指企業的營業名稱，如安利。如果根據市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力等幾項關鍵指標，對我國24家直銷企業進行評分，那么知名品牌數量就很少。從嚴格意義上分析，我國24家直銷企業真正能稱得上是國際知名品牌的也只有安利（中國）、雅芳（中國）等，國內知名品牌也不是很多。所以，從總體上看，我國直銷行業知名品牌的數量很少，不適應我國經濟發展方式轉變的發展形勢。
2、直銷行業缺乏培育自主品牌的動力。
一是一些直銷企業對于自主研究開發品牌的投入很少，技術含量比較低。要知道，打造企業品牌的費用是相當高的，在美國，打造一個品牌需要一億美元左右，而我國最少需要5000萬元。費用如此之高，使得我國直銷企業品牌建設難度加大，缺乏自主創新的產品和技術，從而造成直銷行業品牌技術含量低、附加值低。
二是一些直銷企業急功近利，可持續發展能力嚴重不足。品牌不僅僅是企業產品的終端形象，它還包含著一系列的市場開拓技術、品牌營銷技術、產品服務及售后跟蹤技術和廣告宣傳方法與手段等等。品牌建設是一套系統性工程，是按照其客觀規律運作的，因此它在市場中立足也需要一定時間，至少需要3年左右，有的甚至可能長達幾十年，而不是一些直銷企業所認為的短期投資行為。我國一些直銷企業沒有能成功塑造自己的品牌的根本原因在于只靠機遇和勇氣打下一塊市場，卻缺乏市場建設和塑造品牌的經驗和方法，缺乏對品牌特征深層次的內涵和氣質的挖掘，所以，我國形成較大影響力的直銷企業品牌并不多。
三是直銷行業缺乏品牌建設的體制。整個直銷行業尚未形成有利于品牌發展的市場競爭環境、政策體系和良好氛圍。一些地方對真正的傳銷不進行嚴厲打擊，而對直銷企業正常的經營卻違規監管，限制了品牌直銷企業的發展空間。
3、直銷行業品牌推廣存在重“內”輕“外”的缺陷。
24家直銷企業，可能只有安利、雅芳被社會所熟知，其他直銷企業在社會上熟知度就不是很高。這就告訴我們，直銷行業品牌推廣存在著重“內”輕“外”的缺陷。也就是說，直銷企業對自己的品牌推廣往往只在直銷人員中間實行，而沒有通過公共媒體在社會上加以推廣。在央視做廣告的直銷企業除了安利、雅芳、隆力奇、哈藥外，其他直銷企業基本上沒在央視上“露臉”。直銷行業品牌推廣存在重“內”輕“外”的缺陷，直接影響了社會對直銷行業認知度的提升，直銷企業在社會上的熟知度也就不能隨之提升。
第二，經濟發展方式轉變對直銷企業品牌建設提出了哪些更高的要求？
要適應我國經濟發展方式轉變的新形勢，直銷企業品牌建設必須從戰略高度去組織落實。因此，我國經濟發展方式轉變對直銷企業品牌建設提出更高更新的要求。主要表現在：
1、品牌建設的“立足點”要放在直銷企業的“內功”鍛造上。
一些直銷企業在發展過程中有時通過某一事件在媒體上加以渲染，使企業的知名度短期內一下子提高，這些做法都是無可厚非的，在某些情況下也確實起到了很好的正面效果。但是，當我們把這些企業的樣本量放大、觀察時間拉長后就會發現一些負面的共性東西：如企業的知名度高，而美譽度低；企業的崛起時間短，卻下滑得特別快；直銷人員口碑很“唯美”，但有的產品很“糟糕”，如此等等，不一而足。究其原因，主要是有的直銷企業在品牌塑造過程中，“外功”富而有余、“內功”貧而不足所致，或者說有的直銷企業沒有搞清楚“內功”與“外功”的辯證關系，沒有認識到管理的“內功”是形象的“外功”的基礎條件，極端的甚至患上了“營銷狂熱癥”，只能是導致品牌的短命。所以，直銷企業的品牌建設的“立足點”一定要放在企業的“內功”鍛造上。
直銷企業的“內功”鍛造，主要是要加強直銷企業的內部管理、市場管理、直銷隊伍管理和產品管理。我們應該懂得這樣一個基本道理，知名度和品牌有一定聯系，但不是品牌的全部。知名度有兩種，一種是長效的知名度，一種是短效的知名度。安利的知名度就是長效的知名度，所以安利是一個國際知名品牌。長效知名度從何而來？我認為只能從鍛造企業“內功”中獲得長效知名度。安利的企業內部管理、市場管理、直銷隊伍管理和產品管理，到目前為止是沒有哪家直銷企業與之相比的。由此可見，鍛造企業“內功”對直銷企業的品牌建設是何等的重要！
2、品牌建設的“著力點”要放在直銷企業的文化建設上。
企業文化是指企業信奉并附諸于實踐的價值理念，也就是說企業信奉和倡導并在實踐中真正實行的價值理念。企業文化包括企業哲學、企業精神、企業目標、企業形象、企業制度、企業管理、企業道德、企業素質、企業秩序等。企業文化是影響企業行事規則的最重要的無形財富，是現代企業最具戰略性的管理思想與管理方法，是直接影響企業核心競爭力、決定企業興衰的關鍵因素。品牌與文化是企業成長的兩塊基石。文化已經成為提升品牌價值，增強競爭力，促進品牌長久發展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華。所以，直銷的過程是一種文化現象，企業文化是直銷企業的靈魂。因此，品牌建設的“著力點”應該放在直銷企業的文化建設上。
在直銷企業長遠發展中，企業文化與品牌都深遠地影響著企業長遠發展，決定企業成敗興衰；從戰略高度來講，企業文化和品牌都必須支持直銷企業的“戰略實現”和“戰略落地”；企業文化與品牌都是核心競爭力必然要素，兩者都是塑造直銷企業影響力、控制力、領導地位的有力武器，其中企業的核心價值觀起著決定性作用，為品牌和企業文化建設指明方向。這是一方面，另一方面，企業文化與品牌是直銷企業核心競爭力形成的必要因素，但是企業文化強調內部，包含了價值觀和管理的范疇；而品牌強調外部效應，基本屬于經營的范疇。外部效應內部化，內部效應外部化，這是企業發展的趨勢。就直銷企業追求的終極目標來看，是要實現品牌價值的最大化，而企業文化則可以幫助直銷企業“戰略落地”并促進品牌價值的提升。所以，企業文化是直銷企業品牌價值實現的手段和保證，它可以協調經濟效益和社會效益的動態平衡。因而企業文化是“本”，品牌是“標”。從外部消費者而言，他們只能通過品牌來識別不同的企業文化。所以可以這樣說，品牌是文化的載體，文化凝結在品牌中，也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此，當產品或服務的同質化程度越來越高，直銷企業在質量、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，品牌正好提供了有效的解決之道。
3、品牌建設的“落腳點”要放在直銷企業的消費者身上。
直銷產品消費者是直銷企業的“上帝”，沒有直銷產品的消費者，也就沒有直銷企業的真正發展。安利為什么能在中國大陸每年都有200多億的銷售業績，一個很重要的原因就是安利把品牌建設的“落腳點”放在了消費者身上，從而培養了一大批直銷產品的忠誠消費者。這一經驗值得我國所有直銷企業學習和借鑒。
品牌建設的目的是什么？直銷企業建設品牌的最終目的是實現更大的產品銷售競爭力。在這過程中，品牌要通過知名度、美譽度和忠誠度三個階段的考驗。就市場而言，知名度是品牌的寬度、廣度，也是美譽度和忠誠度的前提。一個成功的直銷企業品牌通常是在知名度達到一定程度后，逐漸擁有美譽度和忠誠度。因此，市場銷售既是品牌建設的目的，也是實現品牌建設的重要途徑。 從這個意義上說，品牌建設的“落腳點”必須要在實現更大的產品銷售競爭力的情況下，放在直銷企業的消費者身上。這是因為，產品銷售的對象是廣大消費者，沒有這些廣大消費者，直銷企業的產品銷售競爭力也就無從談起，品牌建設也就成了無源之水、無本之末。對于這一點，每個直銷企業都要有十分清醒的認識，一定要把品牌建設的“落腳點”扎扎實實地放在直銷產品的消費者身上。
