上世紀60年代，一本叫《胭脂夢》的暢銷書描述了兩件強烈沖擊美國人生活的事情：一件是由歐洲人發明的尼龍絲襪進入美國市場，刮起了絲襪風；另一件事情就是一家叫安利（amway）的公司，憑著高性價比的產品和獨特的銷售模式，成為美國人的茶余飯后的重要談資。也就是從那時起，以前并不被人廣泛關注的直銷模式，開始成為了分銷領域中一個重要的分支。

直銷產品之所以能引起消費者的廣泛注意，是因為如下四個方面的優勢強力吸引著消費者：

1、行為的便利性

“送貨上門”，曾經是雅芳小姐、安利先生們最響亮的口號，撥動了美國人的心，也撥開了一片市場。時至今日，“方便”，依然是眾多消費者選擇直銷產品的重要理由。

2、價格的可比性

直到上個世紀末期，美國依然允許“比較性”的廣告策略。即使在今天，歐洲有些國家還是允許商家開展“比較性”廣告。如果我們翻開最新的澳大利亞安利產品目錄，上面赫然列著“一包安利濃縮洗衣粉=17.5包汰漬洗衣粉”這樣具有強烈比較性傾向的說明（正是因為這樣的比較性策略，導致了安利和寶潔這兩家美國日用品生產商數十年的恩怨）。“高性價比”，一直是直銷產品廣受消費者歡迎的重要原因。

3、購物的保障性

1995安利公司剛剛在大陸開業時，其100%滿意退貨保證，讓中國的消費者怦然心動。所謂100%滿意退貨保證，指的是消費者（當然包括直銷員）購買任意一款產品，在長達90天的時間內，都可以無因退貨（即使用的只剩下一個空瓶，你只要說我不滿意這款產品，安利公司也會給你退100%的錢）。即使在今天，安利公司在大陸以外的地區依然奉行100%滿意退貨保證，比如在安利香港公司的網頁上，依然有著醒目的品質滿意保證公告（見圖1）。

圖1：香港安利的滿意退貨保證

關于直銷產品的嚴格的退換貨制度，被正式寫入比如美國、臺灣、韓國、馬來西亞等多個國家和地區相關的直銷法規。“你買了我的產品，如果你用的不好，我全款退還”，如果商家這么跟你說，你還在猶豫什么？

4、消費的機會型

如果說雅芳公司是直銷的鼻祖的話，那么安利公司無疑是現代直銷的典范。而安利公司與雅芳公司的最大區別，就在于安利公司把直銷變成了消費產品之后的一個事業機會。“產品的背后隱藏著一個巨大的商業機會”，現在幾乎已經成了直銷的代名詞。

面對0級通路的沖擊

上個世紀末期，以沃爾瑪為代表的大型連鎖超市飛速發展，商品的流通渠道變得扁平化；而以戴爾為代表的直復營銷模式的誕生，宣布了中間流通環節的徹底消失。

曾經有學者把直銷歸結為0級通路，但事實上，直銷應該跟連鎖店（比如沃爾瑪）、網上商城（比如Amazon、eBay）一樣，歸類為1級通路。而真正的0級通路企業，是那些以互聯網為媒介的新興的電子商務模式企業：比如海外的戴爾，國內PPG、凡客誠品（VANCL）等企業。

圖2：各級通路渠道的示意圖

面對新的商業模式，直銷的優勢正在消失：

1、“送貨上門”已不再是直銷業的專利。隨著信息流、物流、資金流等第三產業的日益完善，坐在家里購物已不再是夢想。包括電視購物、電話購物、目錄郵購、網上購物等大量新興商業模式，都可以提供送貨上門服務。

2、價格正在成為直銷商品的痛。由于商品流通環節的大幅度縮減，以沃爾瑪為代表的大型連鎖超市所銷售的產品越來越便宜。而直銷公司在傳統品牌公司的擠壓下，不得采用廣告、店鋪（或者顧客體驗中心）等早期被直銷所唾棄的手段，以加強品牌建設的力度。同時，由于直銷內部競爭的加劇，用于獎勵的撥出比例越來越高，從而造成直銷產品價格的居高不下。

3、“無因退貨”已不再是直銷業的專利。隨著誠信體系、品牌意識的推廣建立，很多公司的售后服務機制越來越完善，而原先直銷賴以自豪的退貨制度，尤其在大陸地區，由于各種各樣的原因，卻變得越來越苛刻。

如果與新興的商業模式相比，直銷的優勢只剩下機會型消費，那么直銷里的炒作行為就不可避免，以產品為導向的事業模式只能是一個遙遠的夢！

重構直銷競爭力

正是由于新的營銷模式的沖擊，很多大型直銷公司在上個世紀末到本世紀初的將近十年左右時間里，都出現了業績停滯不前甚至大幅下降的現象。那么，直銷真的是窮途末路了么？當然不是。

研究美國近20年的直銷發展史，我們發現，以雅芳、安利為首的老牌直銷公司都不約而同的在上世紀末開始了大膽的改革，歷經了業績停滯或下滑的陣痛之后，又重新回到業績持續成長的軌道。在2007財政年度，分別創下了99億美元和71億美元的各自歷史新高，而在2008年度，更是再次以107億和84億創下令人乍舌的新紀錄。

而在美國著名的直銷雜志《MLMInsider》舉辦的最受歡迎的直銷公司評選中，每年都會出現一批新興的公司（例如2007年該雜志編輯評選的最佳公