2、與發達國家直銷企業相比，我國直銷企業品牌自主創新能力比較弱，海外市場份額不大。

    由于我國一些內資直銷企業對未來市場競爭的認識不夠，企業對研發支出的投入不夠，企業生產的產品缺乏核心競爭力，在技術上處處受制于人。據國家知識產權局統計，目前我國內資直銷企業擁有自主知識產權的產品很少，相當一部分內資直銷企業沒有申請專利。所以，一般而言，我國直銷企業品牌自主創新能力比較弱，這是我國直銷企業創建國際品牌的一大障礙。

    國際化品牌的海外收入占據企業總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，我國內資直銷企業的營銷業績，主要在國內取得，海外市場占有份額很少。美國安利的營銷業績不是在美國，而是在中國和其他一些國家。安利在中國的營銷業績每年達到200億人民幣左右，占了中國直銷市場的三分之一的份額。所以在中國，人們一說到直銷就會自然聯想到安利，“安利”這個詞幾乎成了中國大陸直銷的代名詞。我國內資直銷企業天獅，雖然率先進軍海外市場，也取得了不俗的業績，但與安利比起來相差實在太大。所以，總的看來，國際直銷市場份額不大，也成為我國直銷企業創建國際品牌的一大障礙。

　　3、我國直銷企業在品牌國際化過程中存在一定的文化沖突。

    企業文化是企業在長期的生產、經營、管理實踐中，所創造和形成的具有本企業特色的精神特征的總和。品牌文化，是指文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象。品牌文化是積累在品牌或產品當中的，品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的企業精華。由于品牌文化具有特殊性，一種品牌的品牌文化不能符合國際上所有消費者的傳統文化背景。我國直銷企業在品牌國際化過程中出現了海外消費者與品牌的文化沖突，導致了一些直銷企業在國外的市場發展不起來，品牌擴張缺乏有效性。比如，在歐洲、非洲、東南業地區，我國許多直銷企業都去開拓直銷市場市場，但成功的則是鳳毛麟角，少得可憐。究其原因，就是我國直銷企業在品牌國際化過程中，在國外存在著一定的文化沖突。這和一些外資直銷企業一開始在中國發展不起來的原因，是如出一轍的。

第二，我國直銷企業品牌國際化戰略實施的策略

    品牌是一個企業長期的戰略資產，被認為是獲取競爭優勢和財務回報的一個重要來源。全球金融危機后，品牌消費觀已經深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場的購買需求與動向。迄今為止，我國還沒有產生像安利那樣對全球具有深厚影響的品牌，要使我國直銷企業要提升生存和發展能力，并在國際競爭中占有一席之地，應該從品品牌的國際營銷與傳播、品牌的國際維護和品牌的跨文化管理三個方面推進品牌的國際化進程。

1、品牌的國際營銷與傳播。

    我國直銷企業品牌的國際營銷與傳播，從根本上說還沒有真正全方位開始。因此，要實施品牌國際化戰略，我國的直銷企業必須要做好這項十分重要的工作。

    一是要準確的品牌市場定位。品牌的市場定位是直銷產品能否獲得屬于自己的消費者的關鍵。在國際市場上，由于消費者的種族、年齡、性格、偏好、文化、教育、經濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產品不能滿足市場上所有的目標消費者的需求。因此，直銷企業必須對市場進行細分，通過市場細分，對品牌進行明確的市場定位，以滿足不同市場的需求。

    二是要提升品牌的知名度。可以通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力，比如2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會能為我國直銷企業提升品牌能見度和知名度。還可以通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關活動以提升品牌知名度。如在進入國外市場時，可以巧借該國首腦搞影響巨大的公關活動，以提高我國直銷企業品牌在該國的知名度與影響力。

2、品牌的國際維護。

    品牌國際化戰略是一個長期的過程，在創建國際品牌時，我國直銷企業應該要細致地做好品牌管理與維護工作。有關統計數據顯示，目前，我國產品在海外申請注冊商標中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面，我國內資直銷企業的產品在海外注冊的幾乎沒有。這說明直銷企業在品牌國際維護意識很淡薄，不利于直銷企業品牌的國際化擴張，將會直銷給企業帶來了不可估量的經濟損失。

    我國的直銷行業要建立健全知名品牌保護制度，使注冊國際商標，申請原產地保護形成一個制度。堅持創牌與保牌并舉，鼓勵直銷企業成立商標、商號和名牌保護自律組織，形成直銷企業知名品牌自我保護體系，并與政府、社會形成品牌保護合力。在海外的我國直銷企業之間，要在市場上建立互相監督反饋機制，實時反饋市場動向，防止假冒及盜版商標等侵權行為的出現。及時處理有可能對品牌造成危害的危機，以保護直銷企業在海外的合法權益。

3、品牌的跨文化管理。

    品牌文化是品牌營銷者與關于品牌與消費者關系的基本理念，包括品牌提供給目標消費者何種利益的理念、品牌與消費者建立何種關系的理念等。直銷企業品牌國際化戰略的實施，一定要做好品牌跨文化管理。

    企業的品牌文化植根于一個國家或地區的民族傳統文化、宗教信仰和風俗習慣之中。由于地域、民族的差異，品牌文化在一國的被認可不代表在其他國家的被認可。品牌文化具有地域性、國界性，品牌的跨文化管理就顯得尤為重要了。美國安利公司正是注意了品牌文化的民族性而在我國市場取得了巨大的成功。由于品牌文化強大的滲透力，一直以來，品牌被看作是一種強有力的市場競爭手段。直銷企業實施品牌國際化戰略，應在產品生產、銷售、服務和廣告宣傳等各個環節上增加對文化的投入，培育優勢品牌文化。當品牌文化不能超越國界和民族限制時，注重品牌文化的本土性，做到品牌文化與當地傳統文化的和諧相融，避免文化沖突，為品牌國際化打下堅實的文化基礎。

第三，我國直銷企業品牌國際化戰略實施的要領

    我國直銷企業幾乎都是弱勢品牌。在國際品牌市場上以小博大、以弱勝強，我國直銷企業就應該掌握品牌國際化競爭方面的戰略要領，才有可能取得競爭的勝利。
1、培養品牌超越地理文化邊界的能力。

    企業實施品牌國際化戰略，首先要解決的是品牌超越地理文化邊界的能力問題。品牌的背后是文化，一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度自然來自品牌所代表的產品內在質量和性能，同時品牌的文化內涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的價值。沒有文化內涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力，因此也難以走出國門。那么富有文化內涵的品牌就一定能夠走出國門嗎?中國的品牌雖然富有文化內涵，但是，這種文化是漢語言文化，并且是以“方塊字”為載體的文化，這在超越地理文化邊界方面的難度無疑要比其他相接近的文化大得多。比如，“紅豆”品牌在漢文化中始終是友情、親情、愛情的象征。“紅豆”品牌的國際化首先主要是在海外華人的范圍內展開，進一步的擴展是對漢語文化能夠兼容的國家，如日本人能夠理解和接受紅豆的品牌文化。而在歐美國家，紅豆就必須以拼音商標，并輔以廣告解釋，證明這是“愛的種子”，才能被逐步理解和接受。我國直銷企業在國際市場上也會遇到這樣的問題。所以，我們在在品牌設計上做到簡潔醒目，能被異域文化所接受。

　　2、加強品牌國際營銷的網絡建設。

    品牌國際化戰略的第二步是國際營銷的網絡建設問題。具備了超越地理文化邊界的能力并不等于就能夠占領市場。我國一些直銷企業都為沒有國際營銷網絡而苦惱。

    網絡建設問題需要一個歷史過程。國際市場的消費者認可一個來自發展中國家的直銷企業品牌，是需要在反復消費的過程中才能夠完成的，網絡建設問題不可能一蹴而就。我認為國際營銷網絡建設能夠采取的策略措施全在一個“借”字。

    一是“借梯上樓”。把自己的品牌產品通過國外有影響力的直銷經銷商，就可以借經銷商的營銷網絡進入直銷市場，逐漸獲得市場的消費認知和認可，品牌的影響力和知名度會逐漸上升。

    二是“借雞生蛋”。就是通過合資合作的方法，充分利用國外有相當知名度和品牌影響力的跨國公司的影響力，借跨國公司在國際市場的網絡銷售自己的品牌產品。我國的直銷企業還沒有這方面的實踐，但“借雞生蛋”的方式在傳統行業有很多的成功經驗，直銷企業是可以借鑒的。

    三是“借殼上市”。具體地說，就是直銷企業在國外應該“借”該國知名企業品牌的“殼”，成立合資直銷企業，銷售自己的品牌產品。這是一條實施品牌國際化戰略的“捷徑”，我國的直銷企業應該在這方面有所突破。

3、實行品牌國際競爭的本土化。

    品牌國際化戰略最重要的一步是本土化問題。如果能夠把品牌的本土化較好地解決了，品牌的國際化戰略也就有了成功性的標志。安利公司在中國品牌戰略實施的成功就在品牌的本土化方面。我國直銷企業在海外實施品牌國際化戰略，應該在當地實現品牌本土化方面做足文章。

    第一是管理人員的本土化。

    在海外設立的直銷企業，管理人員應該90%以上是當地的人員。當地的人員具有廣泛的社會關系，實行人員的本土化，在解決當地就業問題的同時，當地的人員會給企業做好與政府的溝通工作，有利于直銷企業在當地的健康快速發展。

    第二是設計的本土化。

    我國直銷企業在海外成立直銷企業，設計人員應該是當地人，他們會每天都在為本土化的特殊需求做著特殊的設計。正是這種本土化的設計實踐錘煉出一種能夠融合多元文化內涵的設計能力，這種設計能力可以成為我國直銷企業品牌競爭力的重要內容。

    第三是制造的本土化。

    現在我國的一些直銷企業把產品出口到海外，這在海外發展的初期是可以的。但要形塑國際化品牌，一定要實現“當地制造”，因為“當地制造”往往是決定取舍的重要因素，這就是本土化品牌的價值。第四是營銷的本土化。現在我國一些直銷企業利用海外的華人打開直銷市場，這種做法也會收到一定的效果，但真正要形塑國際化品牌，直銷人員應該主要是當地的人員。只有大量吸納當地人員做直銷員，我國直銷企業的品牌產品才能在該國真正打開銷售的渠道。安利是這樣，天獅是這樣，所有國際大品牌的直銷企業都這樣，我們其他直銷企業也應該這樣，舍此別無它途。