文化和直銷是形影不離的。考察直銷企業的成功經驗，我們就會發現直銷從本質上看就是文化營銷，文化是中國直銷發展的精神內核。因此，我們可以得出這樣的結論：文化，乃中國直銷的靈魂。

一、直銷文化概念的一般表述 

要理解直銷文化的概念，首先要知道什么叫文化。文化一詞起源于拉丁文的動詞“Colere”，意思是耕作土地，所以園藝學在英語為“Horticulture”，后引申為培養一個人的興趣、精神和智能。文化在漢語中實際是“人文教化”的簡稱。前提是有“人”才有文化，意即文化是討論人類社會的專屬語；“文”是基礎和工具，包括語言和文字；“教化”是這個詞的真正重心所在，作為名詞的“教化”是人群精神活動和物質活動的共同規范（同時這一規范在精神活動和物質活動的對象化成果中得到體現），作為動詞的“教化”是共同規范產生、傳承、傳播及得到認同的過程和手段。

“文化”是中國語言系統中古已有之的詞匯。“文”的本義，指各色交錯的紋理。《易·系辭下》載：“物相雜，故曰文。”《禮記·樂記》稱：“五色成文而不亂?！薄墩f文解字》中“文，錯畫也，象交叉”均指此義。在此基礎上，“文”又有若干引申義。如人為修養之義，與“質”、“實”對稱，所以《論語·雍也》稱“質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子”。還如美、善、德行之義，這便是《禮記·樂記》所謂“禮減兩進，以進為文”，鄭玄注“文猶美也，善也”。“化”的本義為改易、生成、造化，如《莊子·逍遙游》中“化而為鳥，其名曰鵬”、《易·系辭下》中“男女構精，萬物化生”、《黃帝內經·素問》中“化不可代，時不可違”、《禮記·中庸》中“可以贊天地之化育”等等，均為此義。歸納以上諸說，“化”指事物形態或性質的改變，同時“化”又引申為教行遷善之義。　　“文”與“化”并聯使用，較早見之于戰國末年儒生編輯的《易·賁卦·象傳》：（剛柔交錯），天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。這段話里的“文”，即從紋理之義演化而來。日月往來交錯文飾于天，即“天文”，亦即天道自然規律。同樣，“人文”，指人倫社會規律，即社會生活中人與人之間縱橫交織的關系，如君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友，構成復雜網絡，具有紋理表象。這段話說，治國者須觀察天文，以明了時序之變化，又須觀察人文，使天下之人均能遵從文明禮儀，行為止其所當止。在這里，“人文”與“化成天下”緊密聯系，“以文教化”的思想已十分明確。西漢以后，“文”與“化”方合成一個整詞，如“文化不改，然后加誅”（《說苑·指武》），“文化內輯，武功外悠”（《文選·補之詩》）。這里的“文化”，或與天造地設的自然對舉，或與無教化的“質樸”、“野蠻”對舉。因此，在漢語系統中，“文化”的本義就是“以文教化”，它表示對人的性情的陶冶，品德的教養，本屬精神領域之范疇。隨著時間的流變和空間的差異，現在“文化”已成為一個內涵豐富、外延寬廣的多維概念，成為眾多學科探究、闡發、爭鳴的對象。

長期以來，人們在使用“文化”這一概念時，其內涵、外延差異很大，故文化有廣義與狹義之分。廣義的“文化”，著眼于人類與一般動物、人類社會與自然界的本質區別，著眼于人類卓立于自然的獨特的生存方式，其涵蓋面非常廣泛，所以又稱作“大文化”。與廣義“文化”相對的，是狹義的“文化”。狹義的“文化”專注于精神創造活動及其結果，所以又被稱作“小文化”。1871年英國文化學家泰勒在《原始文化》一書中提出，文化“乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體”，是狹義“文化”早期的經典界說。本世紀40年代初，毛澤東在論及新民主主義文化時說：“一定的文化是一定社會的政治和經濟在觀念形態上的反映?！边@里的“文化”，也屬狹義文化?！冬F代漢語詞典》關于“人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，特指精神財富”這一對“文化”的釋義，當屬狹義文化。一般而言，凡涉及精神創造領域的文化現象，均屬狹義文化。

直銷文化也是狹義文化。直銷文化的概念是什么呢？我的理解，直銷文化就是指直銷過程中展現直銷企業、直銷人員的“道”與“德”。亦即說，直銷企業與直銷人員在直銷過程中的社會公德和誠信商道，形成了直銷文化。直銷文化包括直銷企業文化、直銷系統文化、直銷產品文化、直銷制度文化等。一般而言，直銷系統文化、直銷產品文化與直銷制度文化等受制于直銷企業文化，只有直銷企業文化定位了，直銷系統文化、直銷產品文化和直銷制度文化等也隨之定位。所以，直銷企業文化是直銷文化的核心。

二、文化營銷是直銷理論的重要內容

如果說直銷與傳統營銷有質的不同的話，那么，這質的不同就是文化營銷是直銷理論的重要內容。研究中國的直銷，使我們看到文化營銷與傳統營銷有明顯區別：①傳統營銷的核心是交易，企業通過與顧客發生交易活動從中獲利，考慮使每一筆交易的收益最大化，是以交易為導向；文化營銷的核心是關系，直銷企業從顧客與品牌的良好關系中獲利，考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，是以關系為導向。②傳統營銷強調大傳播、大促銷和分銷渠道，其指導思想是大規模營銷；文化營銷強調顧客價值和顧客資產，其指導思想是一對一和大規模定制營銷。③傳統的營銷注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客，強調高市場份額，認為高市場份額代表高忠誠度，但是真正的顧客忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念，因為忠誠還包括顧客的偏愛和態度。文化營銷則注重以更小的成本留住顧客和保持顧客，強調顧客占有率和范圍經濟。顧客占有率是指直銷企業贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否重復購買；范圍經濟是指同一顧客向同一個直銷企業購買相關產品、其他產品和新產品給企業帶來的利潤。