[直銷(xiāo)觀察]雅芳：賄賂門(mén)之外
中國(guó)反傳銷(xiāo)網(wǎng) 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：未知 2010年06月19日 總瀏覽數(shù): 我要評(píng)論(0)
費(fèi)勁心思獲得中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)第一張牌照后，雅芳反而掉進(jìn)了自己編織的陷阱。
雅芳全球CEO鐘彬嫻曾對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)寄予厚望，但現(xiàn)在不得不因?yàn)椤百V賂事件”而大力調(diào)整中國(guó)區(qū)管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)。
在堆滿印有“AVON”商標(biāo)的化妝品柜臺(tái)后面，老板娘慵懶地坐著，透過(guò)用彩筆寫(xiě)著“2-8折”的大玻璃窗看著外面的夕陽(yáng)發(fā)呆。偶爾進(jìn)來(lái)一兩個(gè)客人，她也不起身，只是打發(fā)店員去接待。直到有人來(lái)要買(mǎi)美容類(lèi)產(chǎn)品的大禮盒，她才開(kāi)始露出笑臉。顧客一離開(kāi)，她又沉下臉坐下去。“這生意看來(lái)是沒(méi)法做了。”她自言自語(yǔ)道。
作為雅芳——全球最大的直銷(xiāo)企業(yè)之一 ——在北京北太平莊的一家零售門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商，這位老板娘在幾年前加盟時(shí)，并不是這么消沉。當(dāng)時(shí)雅芳剛剛拿到商務(wù)部授予的國(guó)內(nèi)首張直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證，成為所有在華直銷(xiāo)跨國(guó)公司中第一家可以用“店鋪+直銷(xiāo)”模式銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司。在短時(shí)間內(nèi)，雅芳就迅速招募了11.4萬(wàn)直銷(xiāo)人員，而此前也以加盟形式開(kāi)設(shè)了6000多家店鋪。雅芳給包括這位老板娘在內(nèi)的6000多家店主描繪的美好未來(lái)是：中國(guó)的美容市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到3000億，只要從其中分得一點(diǎn)，都是不錯(cuò)的回報(bào)。
但時(shí)間過(guò)去，誘人的藍(lán)圖并未成為現(xiàn)實(shí)。2006年拿到直銷(xiāo)牌照后，從2007年開(kāi)始，雅芳中國(guó)一直處于負(fù)增長(zhǎng)。2009年銷(xiāo)售額只有區(qū)區(qū)25億人民幣，今年第一季度虧損額達(dá)到1000萬(wàn)美元。
更糟糕的是，自從2008年10月，雅芳總部因?yàn)橐环輧?nèi)部舉報(bào)信而開(kāi)始調(diào)查其在中國(guó)業(yè)務(wù)存在行賄可能后，一直到現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)區(qū)都處在巨大陰影中。盡管該行賄案件具體細(xì)節(jié)并沒(méi)有披露，雅芳中國(guó)區(qū)也拒絕了本刊的采訪請(qǐng)求，但是一些業(yè)內(nèi)人士還是估計(jì)，此事可能和雅芳為了獲得直銷(xiāo)牌照，而用的旅行、娛樂(lè)等名義，以不正當(dāng)支出的費(fèi)用邀請(qǐng)商務(wù)部的一些官員有關(guān)。
到今年4月下旬，雅芳宣布將涉及賄賂的四名高管，包括大中華區(qū)總裁高壽康、中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)和負(fù)責(zé)公司事務(wù)及負(fù)責(zé)政府公關(guān)高管，以及直接向雅芳全球CFO匯報(bào)的駐紐約審計(jì)主管羅塞特(Ian Rossetter)停職——這是所有在華跨國(guó)公司中，第二個(gè)因?yàn)樯婕懊绹?guó)《反海外賄賂法》而直接將中國(guó)區(qū)高管停職的案例。第一次是2004年同樣爆出賄賂丑聞的朗訊中國(guó)。
商務(wù)部方面，盡管原商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)鄧湛一審被判12年，在此前后，一些負(fù)責(zé)向外資公司在華開(kāi)展業(yè)務(wù)發(fā)放牌照的多位官員也相繼落馬。但這不意味此案已告終結(jié)，而雅芳也依然需要等待合適的時(shí)機(jī)來(lái)掃除負(fù)面影響。
然而雅芳全球CEO鐘彬嫻顯然不想被動(dòng)等下去了。在5月份一次對(duì)分析師的電話會(huì)議上，鐘彬嫻稱(chēng)，對(duì)現(xiàn)在的賄賂調(diào)查，雖然目前還無(wú)法得出任何結(jié)論，但對(duì)中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整已經(jīng)勢(shì)在必行。核心是在未來(lái)18個(gè)月會(huì)回到全直銷(xiāo)模式，舍棄掉零售店鋪。如果計(jì)劃順利，可能會(huì)在2012年轉(zhuǎn)虧為盈。
“500多名區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商將全力聚焦于直銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)。此外，雅芳中國(guó)將簡(jiǎn)化和嚴(yán)密校對(duì)銷(xiāo)售激勵(lì)用以更有效地鼓舞和吸引直銷(xiāo)隊(duì)伍。”雅芳美國(guó)總部的高級(jí)品牌經(jīng)理Jennifer Dwyer Vargas對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
這意味著，一個(gè)直接的后果是，未來(lái)包括北太平莊那家門(mén)店在內(nèi)的6000多家店鋪，將從中國(guó)市場(chǎng)消失，雅芳將和安利、如新、完美、玫琳凱等跨國(guó)同行，在純直銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)展更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
“我們本來(lái)業(yè)績(jī)就不好，遲早要轉(zhuǎn)行。”這位提不起勁的老板娘依然態(tài)度無(wú)所謂地說(shuō)。事實(shí)上，對(duì)大部分的店鋪來(lái)說(shuō)也的確如此。據(jù)本刊了解除了少數(shù)旗艦店，多數(shù)雅芳的店鋪都難以維系。僅僅在北京地區(qū)，去年一年就有50家門(mén)店悄悄關(guān)張。
短暫的輝煌
對(duì)擁有101億美元銷(xiāo)售額的雅芳來(lái)說(shuō)，盡管中國(guó)市場(chǎng)只占到全球銷(xiāo)售額的3%左右，但這里卻是未來(lái)最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。在賄賂案爆出之前，這一點(diǎn)從總部對(duì)原大中華區(qū)總裁高壽康的任命就可以看出來(lái)。
畢業(yè)于臺(tái)灣淡江大學(xué)數(shù)學(xué)系的高壽康早在1986年就加入了雅芳。從行銷(xiāo)處處長(zhǎng)開(kāi)始起步，經(jīng)過(guò)九年職業(yè)生涯升任雅芳臺(tái)灣總經(jīng)理。在擔(dān)任臺(tái)灣總經(jīng)理之前，很受總部器重的高據(jù)稱(chēng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的內(nèi)部“接班人”培養(yǎng)。爾后又經(jīng)過(guò)了三年的培養(yǎng)，高順利再晉級(jí)成為大中華區(qū)(包括中國(guó)大陸、臺(tái)灣和香港)總裁及新加坡、韓國(guó)總裁，并常駐廣州。
對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的潛力在于，有關(guān)直銷(xiāo)的立法并沒(méi)有實(shí)施，而且消費(fèi)者對(duì)化妝、美容類(lèi)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。但在擴(kuò)充業(yè)績(jī)前，必須找到一個(gè)真正理解本地市場(chǎng)的高管去執(zhí)行。高壽康無(wú)疑符合這個(gè)需求，一位接近高的人士稱(chēng)，他行事風(fēng)格非常靈活，能夠深入市場(chǎng)，以解決實(shí)際需求著稱(chēng)，而這正是總部眼中所謂的“本土化”。而高壽康也在一些場(chǎng)合自稱(chēng)，“我最擅長(zhǎng)收拾爛攤子。”
事實(shí)上，正是這種靈活的做事方式，為以后雅芳在中國(guó)境遇—無(wú)論順境還是麻煩—都埋下了種子。
在臺(tái)灣管理的時(shí)期，高調(diào)查市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，單純的直銷(xiāo)可能對(duì)華人消費(fèi)者還有些陌生，于是破天荒地在臺(tái)灣推行零售門(mén)店的模式。這對(duì)以直銷(xiāo)立業(yè)的雅芳來(lái)說(shuō)不啻于一場(chǎng)巨大的變革，因此來(lái)自總部有不少反對(duì)聲音。但是三年下來(lái)零售門(mén)店卻貢獻(xiàn)了30億臺(tái)幣的銷(xiāo)售額，這讓所有反對(duì)者都啞口無(wú)言。
到了大陸，高壽康發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特征和臺(tái)灣市場(chǎng)接近，盡管當(dāng)時(shí)雅芳已經(jīng)在大陸培養(yǎng)了不少直銷(xiāo)人員，但是效果都一般。因此高決意復(fù)制類(lèi)似變革。他在一次會(huì)議上稱(chēng)，有次他去廣州市最繁華的商業(yè)街閑逛時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一家生意火爆的小檔口，經(jīng)銷(xiāo)的全是雅芳的產(chǎn)品，店主每月能賺到好幾千塊。這就給了他很大啟示，認(rèn)為零售在大陸應(yīng)該也能成功。
在大陸推行零售門(mén)店，除了市場(chǎng)因素，實(shí)際還有另一層現(xiàn)實(shí)因素。1998年中國(guó)全面禁止傳銷(xiāo)，不少跨國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)受此影響，業(yè)務(wù)一落千丈，如要不退出中國(guó)市場(chǎng)，唯一的辦法只有開(kāi)設(shè)零售門(mén)店。雅芳的轉(zhuǎn)變也正好符合了這一政策的要求。在1998年，雅芳就開(kāi)出400家門(mén)店，隨后的幾年，重點(diǎn)就一直在零售門(mén)店建設(shè)上，而此前發(fā)展的直銷(xiāo)員都并入零售門(mén)店下管理。
到2006年主管部門(mén)正式批準(zhǔn)雅芳作為首家直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)之前，實(shí)際上雅芳已經(jīng)是一個(gè)純粹的零售公司，而非直銷(xiāo)企業(yè)了，當(dāng)時(shí)雅芳在華17億元人民幣左右的銷(xiāo)售額完全來(lái)自零售門(mén)店。就銷(xiāo)售額而言，已經(jīng)遠(yuǎn)超其他跨國(guó)同行，而這也成為高壽康在華職業(yè)生涯的最輝煌時(shí)刻。
不少人認(rèn)為，正是因?yàn)樵谥变N(xiāo)試點(diǎn)開(kāi)始前，雅芳一直以零售店鋪的業(yè)務(wù)模式示人，這讓主管部門(mén)感到放心——高壽康和一些輿論也都稱(chēng)雅芳是遵紀(jì)守法的“乖孩子”——再加上以靈活著稱(chēng)的高壽康深諳一些本土“潛規(guī)則”，成為第一家拿到牌照的公司順理成章。“在中國(guó)的很多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開(kāi)政府的審批環(huán)節(jié)，因此出了問(wèn)題不奇怪。”美國(guó)眾達(dá)律師事務(wù)所北京代表處合伙人陶景洲對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
但另一些業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，盡管當(dāng)時(shí)雅芳已經(jīng)是所有跨國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)中最成功的代表，但是對(duì)中國(guó)的直銷(xiāo)立法上，總部卻犯了過(guò)度信任本地高管的錯(cuò)誤，而這同樣是導(dǎo)致賄賂門(mén)發(fā)生的原因之一。
在關(guān)于中國(guó)直銷(xiāo)立法和發(fā)放牌照上，安利一直被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的推動(dòng)者，其總裁史迪夫·溫安格在很多公開(kāi)場(chǎng)合多次支持中國(guó)開(kāi)放市場(chǎng)的同時(shí)，也用一些國(guó)際影響力呼吁中國(guó)盡早發(fā)放牌照。“在這種總部主動(dòng)介入以及高調(diào)的政治公關(guān)下，任何本地的高管都不可能擅自去變通一些關(guān)系。”一位原安利的高管對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
而雅芳總部卻對(duì)發(fā)放牌照之事一直保持沉默，在2005年，世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟執(zhí)行委員會(huì)在北京召開(kāi)例行年會(huì)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，世界直銷(xiāo)業(yè)各大公司CEO紛紛到會(huì)，惟獨(dú)雅芳CEO鐘彬嫻缺席，“這等于默許中國(guó)區(qū)高管自己去解決一些問(wèn)題。”這位原安利高管說(shuō)。
牌照雙刃劍
在拿到夢(mèng)寐以求的直銷(xiāo)牌照后，雅芳開(kāi)始在零售門(mén)店之外重拾直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，開(kāi)始了在華“兩條腿走路”的業(yè)務(wù)模式。按照正常的發(fā)展規(guī)律，有了雙重驅(qū)動(dòng)力的雅芳應(yīng)該走上一條快速增長(zhǎng)道路，但實(shí)際情況是，雅芳卻開(kāi)始落后于同行，增長(zhǎng)效果并不起眼。在2007年，雅芳的銷(xiāo)售額只有26億人民幣，而安利則達(dá)到了138億，成為行業(yè)第一。
從表面上看，這是雅芳在嚴(yán)格遵守中國(guó)直銷(xiāo)有關(guān)法律的結(jié)果——在 2006年發(fā)放牌照后，中國(guó)只允許在華進(jìn)行單層次的直銷(xiāo)(指直銷(xiāo)產(chǎn)品只是經(jīng)過(guò)一代直銷(xiāo)商的層次就可以到達(dá)消費(fèi)者手中，營(yíng)銷(xiāo)組織不可以無(wú)限代地延伸下去)，而不允許多層次的直銷(xiāo)(指直銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)若干層次的直銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為而進(jìn)入到消費(fèi)者手中。需要營(yíng)銷(xiāo)組織不斷擴(kuò)大，才可以通過(guò)管理整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織的績(jī)效增長(zhǎng)獲取更多的利潤(rùn))——亦有坊間傳聞，中國(guó)直銷(xiāo)法律只允許單層次直銷(xiāo)，和雅芳的“公關(guān)”莫不關(guān)系。
雅芳就是單層次直銷(xiāo)的忠實(shí)執(zhí)行者，而其他后來(lái)也陸續(xù)拿到牌照的跨國(guó)公司，雖然名義上也只能開(kāi)展單層次直銷(xiāo)，但實(shí)際它們同時(shí)也在實(shí)踐多層次直銷(xiāo)模式——主管部門(mén)后來(lái)也對(duì)此采取了默許的態(tài)度。
單層次直銷(xiāo)的最大的問(wèn)題是，由于直銷(xiāo)商只有一個(gè)層級(jí)，銷(xiāo)售產(chǎn)品后只有價(jià)格差產(chǎn)生的利潤(rùn)，因此這個(gè)模式對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制并不大，銷(xiāo)售額也無(wú)法有顯著提升。而且這和國(guó)際通行的直銷(xiāo)游戲規(guī)則也不相符。而雅芳的執(zhí)意堅(jiān)持，自然沒(méi)有辦法讓銷(xiāo)售額得到快速提升。
“這是雅芳的戰(zhàn)略失誤。它在新興市場(chǎng)都是以多層次直銷(xiāo)為主的。在中國(guó)，雅芳基于主觀的判斷，理所當(dāng)然的認(rèn)為重改游戲規(guī)則會(huì)重新分割到市場(chǎng)資源，但這卻與現(xiàn)實(shí)不符。”中國(guó)管理科學(xué)研究院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究所特約研究員胡遠(yuǎn)江對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
更為麻煩的是，由于突然擁有了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)——在拿到牌照后不到一年的時(shí)間，雅芳報(bào)備的直銷(xiāo)員數(shù)量就從最初7名，發(fā)展到20多萬(wàn)名——雅芳還不得不在繼續(xù)維護(hù)零售門(mén)店的經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，平衡好兩個(gè)業(yè)務(wù)之間的渠道沖突、價(jià)格沖突、客戶沖突。這些年來(lái)，雅芳一直在試圖在把二者有機(jī)融合，但成效甚微。諸多跡象表明這種內(nèi)在沖突愈演愈烈，直接導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的下滑和成本的增長(zhǎng)。
最為明顯的例子是，在雅芳拿到直銷(xiāo)牌照后的第三天，就有數(shù)十名雅芳零售門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商聚集在廣州天河時(shí)代廣場(chǎng)舉行集體抗議，稱(chēng)雅芳開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)損害了他們的利益，會(huì)使門(mén)店直接倒閉。
而雅芳采取的融合辦法也并不理想。為了發(fā)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，雅芳希望讓零售門(mén)店來(lái)招募直銷(xiāo)員，這些直銷(xiāo)員表面歸零售門(mén)店管理，但實(shí)際主管卻是雅芳公司自己的一些管理人員。這造成的怪異局面是，一方面雅芳不斷給門(mén)店施壓希望招到更多的直銷(xiāo)員，但實(shí)際招募到的直銷(xiāo)員卻和門(mén)店沒(méi)有任何關(guān)系。因此門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)非常大。
爾后為了安撫這些門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商，雅芳又允許在店內(nèi)給顧客開(kāi)展美容業(yè)務(wù)，以吸引客流量，但實(shí)際推廣起來(lái)效果也不佳。“我們?cè)啻蜗蜓欧挤从辰?jīng)營(yíng)的問(wèn)題，但一直都沒(méi)有解決，現(xiàn)在都已經(jīng)麻木了。”位于北京理工大學(xué)附近的一家門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
據(jù)稱(chēng)原大中華區(qū)總裁高壽康也多次和零售門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)面溝通安撫，但“基本都是走走過(guò)場(chǎng)，沒(méi)有拿出什么樣的有力方案”。而雅芳內(nèi)部也為兩種模式到底如何融合有過(guò)多次討論和爭(zhēng)執(zhí)，最終任何一方都說(shuō)服不了對(duì)方。這樣下來(lái)的惡果是，在其他同行拿到牌照高歌猛進(jìn)的同時(shí)，雅芳從2007年開(kāi)始，銷(xiāo)售額一路下跌。在2008年為21億，2009年為25億，都不如2007年的表現(xiàn)。到今年第一季度更是出現(xiàn)了虧損。
前途未卜
正因?yàn)檠欧荚谀玫街变N(xiāo)牌照后，沒(méi)有體現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，反而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。在賄賂案爆發(fā)后，一種看法也認(rèn)為，中國(guó)區(qū)高管的免職另一層意義在于，雅芳總部希望借這個(gè)機(jī)會(huì)，換掉領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，重新提振業(yè)務(wù)。
這種觀點(diǎn)不無(wú)道理。在高壽康停職后，5月中旬雅芳內(nèi)部任命了接任者，是曾任南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理的奧多內(nèi)茲(Rene Ordonez)。奧多內(nèi)茲所在的市場(chǎng)是雅芳在新興國(guó)家中，多層次直銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展得最好的區(qū)域，而且和高壽康不同的是，他和雅芳總部的銷(xiāo)售、供應(yīng)和技術(shù)部門(mén)都有更為通暢的溝通—這能為雅芳計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)開(kāi)展純粹的直銷(xiāo)奠定好基礎(chǔ)。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在奧多內(nèi)茲到任后，他主要的工作地點(diǎn)將不會(huì)是高壽康以前常駐的廣州，而是在上海。
留給奧多內(nèi)茲的任務(wù)依然是燙手山芋。只聚焦直銷(xiāo)，意味著6000家門(mén)店要么關(guān)張，要么轉(zhuǎn)移成為直銷(xiāo)商。而據(jù)本刊了解，光是投資這6000家門(mén)店，雅芳的成本就達(dá)到了6億多，相當(dāng)于2009年銷(xiāo)售額的四分之一。如何在消化這些門(mén)店同時(shí)，將成本壓力降到最小，同時(shí)處理好善后問(wèn)題，是奧多內(nèi)茲首要的難題。
而更為麻煩的是，如果只是單純做直銷(xiāo)，在中國(guó)市場(chǎng)也并無(wú)成功的案例。以跨國(guó)企業(yè)中目前最成功的安利為例，盡管其主要業(yè)務(wù)模式是直銷(xiāo)，但是它在全國(guó)依然有149家零售門(mén)店。而和雅芳不同的是，安利這些門(mén)店，除了銷(xiāo)售，還發(fā)揮了很多區(qū)域協(xié)同的職能。
比如其在黑龍江的一些門(mén)店在日常的銷(xiāo)售外，還扮演協(xié)調(diào)其他直銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)毓ど叹帧⒍悇?wù)局溝通的角色。如果遇到一些質(zhì)檢或者和法規(guī)相關(guān)的程序，這些門(mén)店往往會(huì)主動(dòng)和主管部門(mén)聯(lián)系，在事情出現(xiàn)之前解決問(wèn)題。而這反過(guò)來(lái)也幫助一些直銷(xiāo)商能往三四級(jí)城市進(jìn)行更深入的滲透，擴(kuò)大銷(xiāo)售額。“這種模式，我相信雅芳短時(shí)間內(nèi)難以學(xué)過(guò)來(lái)。尤其是它未來(lái)要只做全直銷(xiāo)的情況下。”安利的一位前高管對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
但最為重要的或許還是重新修補(bǔ)好和政府的關(guān)系。盡管現(xiàn)在主管部門(mén)對(duì)多層次直銷(xiāo)采取默許的態(tài)度，但是在沒(méi)有被法律真正允許前，依然存在風(fēng)險(xiǎn)。而高壽康時(shí)代那種過(guò)于“靈活”的做法，顯然只是帶來(lái)了一時(shí)之快，奧多內(nèi)茲還是要面對(duì)和主管部門(mén)長(zhǎng)期打好交道的準(zhǔn)備。“在目前這種審批體制下，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)還是存在重新洗牌的可能。”胡遠(yuǎn)江說(shuō)。
雅芳全球CEO鐘彬嫻曾對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)寄予厚望，但現(xiàn)在不得不因?yàn)椤百V賂事件”而大力調(diào)整中國(guó)區(qū)管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)。
在堆滿印有“AVON”商標(biāo)的化妝品柜臺(tái)后面，老板娘慵懶地坐著，透過(guò)用彩筆寫(xiě)著“2-8折”的大玻璃窗看著外面的夕陽(yáng)發(fā)呆。偶爾進(jìn)來(lái)一兩個(gè)客人，她也不起身，只是打發(fā)店員去接待。直到有人來(lái)要買(mǎi)美容類(lèi)產(chǎn)品的大禮盒，她才開(kāi)始露出笑臉。顧客一離開(kāi)，她又沉下臉坐下去。“這生意看來(lái)是沒(méi)法做了。”她自言自語(yǔ)道。
作為雅芳——全球最大的直銷(xiāo)企業(yè)之一 ——在北京北太平莊的一家零售門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商，這位老板娘在幾年前加盟時(shí)，并不是這么消沉。當(dāng)時(shí)雅芳剛剛拿到商務(wù)部授予的國(guó)內(nèi)首張直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證，成為所有在華直銷(xiāo)跨國(guó)公司中第一家可以用“店鋪+直銷(xiāo)”模式銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司。在短時(shí)間內(nèi)，雅芳就迅速招募了11.4萬(wàn)直銷(xiāo)人員，而此前也以加盟形式開(kāi)設(shè)了6000多家店鋪。雅芳給包括這位老板娘在內(nèi)的6000多家店主描繪的美好未來(lái)是：中國(guó)的美容市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到3000億，只要從其中分得一點(diǎn)，都是不錯(cuò)的回報(bào)。
但時(shí)間過(guò)去，誘人的藍(lán)圖并未成為現(xiàn)實(shí)。2006年拿到直銷(xiāo)牌照后，從2007年開(kāi)始，雅芳中國(guó)一直處于負(fù)增長(zhǎng)。2009年銷(xiāo)售額只有區(qū)區(qū)25億人民幣，今年第一季度虧損額達(dá)到1000萬(wàn)美元。
更糟糕的是，自從2008年10月，雅芳總部因?yàn)橐环輧?nèi)部舉報(bào)信而開(kāi)始調(diào)查其在中國(guó)業(yè)務(wù)存在行賄可能后，一直到現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)區(qū)都處在巨大陰影中。盡管該行賄案件具體細(xì)節(jié)并沒(méi)有披露，雅芳中國(guó)區(qū)也拒絕了本刊的采訪請(qǐng)求，但是一些業(yè)內(nèi)人士還是估計(jì)，此事可能和雅芳為了獲得直銷(xiāo)牌照，而用的旅行、娛樂(lè)等名義，以不正當(dāng)支出的費(fèi)用邀請(qǐng)商務(wù)部的一些官員有關(guān)。
到今年4月下旬，雅芳宣布將涉及賄賂的四名高管，包括大中華區(qū)總裁高壽康、中國(guó)區(qū)首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)和負(fù)責(zé)公司事務(wù)及負(fù)責(zé)政府公關(guān)高管，以及直接向雅芳全球CFO匯報(bào)的駐紐約審計(jì)主管羅塞特(Ian Rossetter)停職——這是所有在華跨國(guó)公司中，第二個(gè)因?yàn)樯婕懊绹?guó)《反海外賄賂法》而直接將中國(guó)區(qū)高管停職的案例。第一次是2004年同樣爆出賄賂丑聞的朗訊中國(guó)。
商務(wù)部方面，盡管原商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)鄧湛一審被判12年，在此前后，一些負(fù)責(zé)向外資公司在華開(kāi)展業(yè)務(wù)發(fā)放牌照的多位官員也相繼落馬。但這不意味此案已告終結(jié)，而雅芳也依然需要等待合適的時(shí)機(jī)來(lái)掃除負(fù)面影響。
然而雅芳全球CEO鐘彬嫻顯然不想被動(dòng)等下去了。在5月份一次對(duì)分析師的電話會(huì)議上，鐘彬嫻稱(chēng)，對(duì)現(xiàn)在的賄賂調(diào)查，雖然目前還無(wú)法得出任何結(jié)論，但對(duì)中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整已經(jīng)勢(shì)在必行。核心是在未來(lái)18個(gè)月會(huì)回到全直銷(xiāo)模式，舍棄掉零售店鋪。如果計(jì)劃順利，可能會(huì)在2012年轉(zhuǎn)虧為盈。
“500多名區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商將全力聚焦于直銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)。此外，雅芳中國(guó)將簡(jiǎn)化和嚴(yán)密校對(duì)銷(xiāo)售激勵(lì)用以更有效地鼓舞和吸引直銷(xiāo)隊(duì)伍。”雅芳美國(guó)總部的高級(jí)品牌經(jīng)理Jennifer Dwyer Vargas對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
這意味著，一個(gè)直接的后果是，未來(lái)包括北太平莊那家門(mén)店在內(nèi)的6000多家店鋪，將從中國(guó)市場(chǎng)消失，雅芳將和安利、如新、完美、玫琳凱等跨國(guó)同行，在純直銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)展更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
“我們本來(lái)業(yè)績(jī)就不好，遲早要轉(zhuǎn)行。”這位提不起勁的老板娘依然態(tài)度無(wú)所謂地說(shuō)。事實(shí)上，對(duì)大部分的店鋪來(lái)說(shuō)也的確如此。據(jù)本刊了解除了少數(shù)旗艦店，多數(shù)雅芳的店鋪都難以維系。僅僅在北京地區(qū)，去年一年就有50家門(mén)店悄悄關(guān)張。
短暫的輝煌
對(duì)擁有101億美元銷(xiāo)售額的雅芳來(lái)說(shuō)，盡管中國(guó)市場(chǎng)只占到全球銷(xiāo)售額的3%左右，但這里卻是未來(lái)最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。在賄賂案爆出之前，這一點(diǎn)從總部對(duì)原大中華區(qū)總裁高壽康的任命就可以看出來(lái)。
畢業(yè)于臺(tái)灣淡江大學(xué)數(shù)學(xué)系的高壽康早在1986年就加入了雅芳。從行銷(xiāo)處處長(zhǎng)開(kāi)始起步，經(jīng)過(guò)九年職業(yè)生涯升任雅芳臺(tái)灣總經(jīng)理。在擔(dān)任臺(tái)灣總經(jīng)理之前，很受總部器重的高據(jù)稱(chēng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的內(nèi)部“接班人”培養(yǎng)。爾后又經(jīng)過(guò)了三年的培養(yǎng)，高順利再晉級(jí)成為大中華區(qū)(包括中國(guó)大陸、臺(tái)灣和香港)總裁及新加坡、韓國(guó)總裁，并常駐廣州。
對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的潛力在于，有關(guān)直銷(xiāo)的立法并沒(méi)有實(shí)施，而且消費(fèi)者對(duì)化妝、美容類(lèi)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。但在擴(kuò)充業(yè)績(jī)前，必須找到一個(gè)真正理解本地市場(chǎng)的高管去執(zhí)行。高壽康無(wú)疑符合這個(gè)需求，一位接近高的人士稱(chēng)，他行事風(fēng)格非常靈活，能夠深入市場(chǎng)，以解決實(shí)際需求著稱(chēng)，而這正是總部眼中所謂的“本土化”。而高壽康也在一些場(chǎng)合自稱(chēng)，“我最擅長(zhǎng)收拾爛攤子。”
事實(shí)上，正是這種靈活的做事方式，為以后雅芳在中國(guó)境遇—無(wú)論順境還是麻煩—都埋下了種子。
在臺(tái)灣管理的時(shí)期，高調(diào)查市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，單純的直銷(xiāo)可能對(duì)華人消費(fèi)者還有些陌生，于是破天荒地在臺(tái)灣推行零售門(mén)店的模式。這對(duì)以直銷(xiāo)立業(yè)的雅芳來(lái)說(shuō)不啻于一場(chǎng)巨大的變革，因此來(lái)自總部有不少反對(duì)聲音。但是三年下來(lái)零售門(mén)店卻貢獻(xiàn)了30億臺(tái)幣的銷(xiāo)售額，這讓所有反對(duì)者都啞口無(wú)言。
到了大陸，高壽康發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特征和臺(tái)灣市場(chǎng)接近，盡管當(dāng)時(shí)雅芳已經(jīng)在大陸培養(yǎng)了不少直銷(xiāo)人員，但是效果都一般。因此高決意復(fù)制類(lèi)似變革。他在一次會(huì)議上稱(chēng)，有次他去廣州市最繁華的商業(yè)街閑逛時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一家生意火爆的小檔口，經(jīng)銷(xiāo)的全是雅芳的產(chǎn)品，店主每月能賺到好幾千塊。這就給了他很大啟示，認(rèn)為零售在大陸應(yīng)該也能成功。
在大陸推行零售門(mén)店，除了市場(chǎng)因素，實(shí)際還有另一層現(xiàn)實(shí)因素。1998年中國(guó)全面禁止傳銷(xiāo)，不少跨國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)受此影響，業(yè)務(wù)一落千丈，如要不退出中國(guó)市場(chǎng)，唯一的辦法只有開(kāi)設(shè)零售門(mén)店。雅芳的轉(zhuǎn)變也正好符合了這一政策的要求。在1998年，雅芳就開(kāi)出400家門(mén)店，隨后的幾年，重點(diǎn)就一直在零售門(mén)店建設(shè)上，而此前發(fā)展的直銷(xiāo)員都并入零售門(mén)店下管理。
到2006年主管部門(mén)正式批準(zhǔn)雅芳作為首家直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)之前，實(shí)際上雅芳已經(jīng)是一個(gè)純粹的零售公司，而非直銷(xiāo)企業(yè)了，當(dāng)時(shí)雅芳在華17億元人民幣左右的銷(xiāo)售額完全來(lái)自零售門(mén)店。就銷(xiāo)售額而言，已經(jīng)遠(yuǎn)超其他跨國(guó)同行，而這也成為高壽康在華職業(yè)生涯的最輝煌時(shí)刻。
不少人認(rèn)為，正是因?yàn)樵谥变N(xiāo)試點(diǎn)開(kāi)始前，雅芳一直以零售店鋪的業(yè)務(wù)模式示人，這讓主管部門(mén)感到放心——高壽康和一些輿論也都稱(chēng)雅芳是遵紀(jì)守法的“乖孩子”——再加上以靈活著稱(chēng)的高壽康深諳一些本土“潛規(guī)則”，成為第一家拿到牌照的公司順理成章。“在中國(guó)的很多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開(kāi)政府的審批環(huán)節(jié)，因此出了問(wèn)題不奇怪。”美國(guó)眾達(dá)律師事務(wù)所北京代表處合伙人陶景洲對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
但另一些業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，盡管當(dāng)時(shí)雅芳已經(jīng)是所有跨國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)中最成功的代表，但是對(duì)中國(guó)的直銷(xiāo)立法上，總部卻犯了過(guò)度信任本地高管的錯(cuò)誤，而這同樣是導(dǎo)致賄賂門(mén)發(fā)生的原因之一。
在關(guān)于中國(guó)直銷(xiāo)立法和發(fā)放牌照上，安利一直被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的推動(dòng)者，其總裁史迪夫·溫安格在很多公開(kāi)場(chǎng)合多次支持中國(guó)開(kāi)放市場(chǎng)的同時(shí)，也用一些國(guó)際影響力呼吁中國(guó)盡早發(fā)放牌照。“在這種總部主動(dòng)介入以及高調(diào)的政治公關(guān)下，任何本地的高管都不可能擅自去變通一些關(guān)系。”一位原安利的高管對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
而雅芳總部卻對(duì)發(fā)放牌照之事一直保持沉默，在2005年，世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟執(zhí)行委員會(huì)在北京召開(kāi)例行年會(huì)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，世界直銷(xiāo)業(yè)各大公司CEO紛紛到會(huì)，惟獨(dú)雅芳CEO鐘彬嫻缺席，“這等于默許中國(guó)區(qū)高管自己去解決一些問(wèn)題。”這位原安利高管說(shuō)。
牌照雙刃劍
在拿到夢(mèng)寐以求的直銷(xiāo)牌照后，雅芳開(kāi)始在零售門(mén)店之外重拾直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，開(kāi)始了在華“兩條腿走路”的業(yè)務(wù)模式。按照正常的發(fā)展規(guī)律，有了雙重驅(qū)動(dòng)力的雅芳應(yīng)該走上一條快速增長(zhǎng)道路，但實(shí)際情況是，雅芳卻開(kāi)始落后于同行，增長(zhǎng)效果并不起眼。在2007年，雅芳的銷(xiāo)售額只有26億人民幣，而安利則達(dá)到了138億，成為行業(yè)第一。
從表面上看，這是雅芳在嚴(yán)格遵守中國(guó)直銷(xiāo)有關(guān)法律的結(jié)果——在 2006年發(fā)放牌照后，中國(guó)只允許在華進(jìn)行單層次的直銷(xiāo)(指直銷(xiāo)產(chǎn)品只是經(jīng)過(guò)一代直銷(xiāo)商的層次就可以到達(dá)消費(fèi)者手中，營(yíng)銷(xiāo)組織不可以無(wú)限代地延伸下去)，而不允許多層次的直銷(xiāo)(指直銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)若干層次的直銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為而進(jìn)入到消費(fèi)者手中。需要營(yíng)銷(xiāo)組織不斷擴(kuò)大，才可以通過(guò)管理整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織的績(jī)效增長(zhǎng)獲取更多的利潤(rùn))——亦有坊間傳聞，中國(guó)直銷(xiāo)法律只允許單層次直銷(xiāo)，和雅芳的“公關(guān)”莫不關(guān)系。
雅芳就是單層次直銷(xiāo)的忠實(shí)執(zhí)行者，而其他后來(lái)也陸續(xù)拿到牌照的跨國(guó)公司，雖然名義上也只能開(kāi)展單層次直銷(xiāo)，但實(shí)際它們同時(shí)也在實(shí)踐多層次直銷(xiāo)模式——主管部門(mén)后來(lái)也對(duì)此采取了默許的態(tài)度。
單層次直銷(xiāo)的最大的問(wèn)題是，由于直銷(xiāo)商只有一個(gè)層級(jí)，銷(xiāo)售產(chǎn)品后只有價(jià)格差產(chǎn)生的利潤(rùn)，因此這個(gè)模式對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制并不大，銷(xiāo)售額也無(wú)法有顯著提升。而且這和國(guó)際通行的直銷(xiāo)游戲規(guī)則也不相符。而雅芳的執(zhí)意堅(jiān)持，自然沒(méi)有辦法讓銷(xiāo)售額得到快速提升。
“這是雅芳的戰(zhàn)略失誤。它在新興市場(chǎng)都是以多層次直銷(xiāo)為主的。在中國(guó)，雅芳基于主觀的判斷，理所當(dāng)然的認(rèn)為重改游戲規(guī)則會(huì)重新分割到市場(chǎng)資源，但這卻與現(xiàn)實(shí)不符。”中國(guó)管理科學(xué)研究院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究所特約研究員胡遠(yuǎn)江對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
更為麻煩的是，由于突然擁有了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)——在拿到牌照后不到一年的時(shí)間，雅芳報(bào)備的直銷(xiāo)員數(shù)量就從最初7名，發(fā)展到20多萬(wàn)名——雅芳還不得不在繼續(xù)維護(hù)零售門(mén)店的經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，平衡好兩個(gè)業(yè)務(wù)之間的渠道沖突、價(jià)格沖突、客戶沖突。這些年來(lái)，雅芳一直在試圖在把二者有機(jī)融合，但成效甚微。諸多跡象表明這種內(nèi)在沖突愈演愈烈，直接導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的下滑和成本的增長(zhǎng)。
最為明顯的例子是，在雅芳拿到直銷(xiāo)牌照后的第三天，就有數(shù)十名雅芳零售門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商聚集在廣州天河時(shí)代廣場(chǎng)舉行集體抗議，稱(chēng)雅芳開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)損害了他們的利益，會(huì)使門(mén)店直接倒閉。
而雅芳采取的融合辦法也并不理想。為了發(fā)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，雅芳希望讓零售門(mén)店來(lái)招募直銷(xiāo)員，這些直銷(xiāo)員表面歸零售門(mén)店管理，但實(shí)際主管卻是雅芳公司自己的一些管理人員。這造成的怪異局面是，一方面雅芳不斷給門(mén)店施壓希望招到更多的直銷(xiāo)員，但實(shí)際招募到的直銷(xiāo)員卻和門(mén)店沒(méi)有任何關(guān)系。因此門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)非常大。
爾后為了安撫這些門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商，雅芳又允許在店內(nèi)給顧客開(kāi)展美容業(yè)務(wù)，以吸引客流量，但實(shí)際推廣起來(lái)效果也不佳。“我們?cè)啻蜗蜓欧挤从辰?jīng)營(yíng)的問(wèn)題，但一直都沒(méi)有解決，現(xiàn)在都已經(jīng)麻木了。”位于北京理工大學(xué)附近的一家門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
據(jù)稱(chēng)原大中華區(qū)總裁高壽康也多次和零售門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)面溝通安撫，但“基本都是走走過(guò)場(chǎng)，沒(méi)有拿出什么樣的有力方案”。而雅芳內(nèi)部也為兩種模式到底如何融合有過(guò)多次討論和爭(zhēng)執(zhí)，最終任何一方都說(shuō)服不了對(duì)方。這樣下來(lái)的惡果是，在其他同行拿到牌照高歌猛進(jìn)的同時(shí)，雅芳從2007年開(kāi)始，銷(xiāo)售額一路下跌。在2008年為21億，2009年為25億，都不如2007年的表現(xiàn)。到今年第一季度更是出現(xiàn)了虧損。
前途未卜
正因?yàn)檠欧荚谀玫街变N(xiāo)牌照后，沒(méi)有體現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，反而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。在賄賂案爆發(fā)后，一種看法也認(rèn)為，中國(guó)區(qū)高管的免職另一層意義在于，雅芳總部希望借這個(gè)機(jī)會(huì)，換掉領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，重新提振業(yè)務(wù)。
這種觀點(diǎn)不無(wú)道理。在高壽康停職后，5月中旬雅芳內(nèi)部任命了接任者，是曾任南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理的奧多內(nèi)茲(Rene Ordonez)。奧多內(nèi)茲所在的市場(chǎng)是雅芳在新興國(guó)家中，多層次直銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展得最好的區(qū)域，而且和高壽康不同的是，他和雅芳總部的銷(xiāo)售、供應(yīng)和技術(shù)部門(mén)都有更為通暢的溝通—這能為雅芳計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)開(kāi)展純粹的直銷(xiāo)奠定好基礎(chǔ)。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在奧多內(nèi)茲到任后，他主要的工作地點(diǎn)將不會(huì)是高壽康以前常駐的廣州，而是在上海。
留給奧多內(nèi)茲的任務(wù)依然是燙手山芋。只聚焦直銷(xiāo)，意味著6000家門(mén)店要么關(guān)張，要么轉(zhuǎn)移成為直銷(xiāo)商。而據(jù)本刊了解，光是投資這6000家門(mén)店，雅芳的成本就達(dá)到了6億多，相當(dāng)于2009年銷(xiāo)售額的四分之一。如何在消化這些門(mén)店同時(shí)，將成本壓力降到最小，同時(shí)處理好善后問(wèn)題，是奧多內(nèi)茲首要的難題。
而更為麻煩的是，如果只是單純做直銷(xiāo)，在中國(guó)市場(chǎng)也并無(wú)成功的案例。以跨國(guó)企業(yè)中目前最成功的安利為例，盡管其主要業(yè)務(wù)模式是直銷(xiāo)，但是它在全國(guó)依然有149家零售門(mén)店。而和雅芳不同的是，安利這些門(mén)店，除了銷(xiāo)售，還發(fā)揮了很多區(qū)域協(xié)同的職能。
比如其在黑龍江的一些門(mén)店在日常的銷(xiāo)售外，還扮演協(xié)調(diào)其他直銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)毓ど叹帧⒍悇?wù)局溝通的角色。如果遇到一些質(zhì)檢或者和法規(guī)相關(guān)的程序，這些門(mén)店往往會(huì)主動(dòng)和主管部門(mén)聯(lián)系，在事情出現(xiàn)之前解決問(wèn)題。而這反過(guò)來(lái)也幫助一些直銷(xiāo)商能往三四級(jí)城市進(jìn)行更深入的滲透，擴(kuò)大銷(xiāo)售額。“這種模式，我相信雅芳短時(shí)間內(nèi)難以學(xué)過(guò)來(lái)。尤其是它未來(lái)要只做全直銷(xiāo)的情況下。”安利的一位前高管對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
但最為重要的或許還是重新修補(bǔ)好和政府的關(guān)系。盡管現(xiàn)在主管部門(mén)對(duì)多層次直銷(xiāo)采取默許的態(tài)度，但是在沒(méi)有被法律真正允許前，依然存在風(fēng)險(xiǎn)。而高壽康時(shí)代那種過(guò)于“靈活”的做法，顯然只是帶來(lái)了一時(shí)之快，奧多內(nèi)茲還是要面對(duì)和主管部門(mén)長(zhǎng)期打好交道的準(zhǔn)備。“在目前這種審批體制下，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)還是存在重新洗牌的可能。”胡遠(yuǎn)江說(shuō)。
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