時下，很多直銷公司的老板都害怕被人冠上“概念炒作”的帽子，似乎這樣才能擺脫“撈票”的嫌疑，其實(shí)大可不必如此。直銷行業(yè)的特性決定了其概念營銷的秉性，在業(yè)界流行一句話：決定直銷企業(yè)成敗，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，最關(guān)鍵的是營銷。

直銷行業(yè)是一個高附加值的產(chǎn)業(yè)，很難從產(chǎn)品本身來判斷其價值，它包含了產(chǎn)品的心理訴求的特性。概念炒作就是將客戶或消費(fèi)者的需求具像到某一利益點(diǎn)上，引起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。概念營銷是一個產(chǎn)品或品牌賴以支撐的基礎(chǔ)，是企業(yè)核心競爭力的具體表現(xiàn)。在以消費(fèi)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)社會，概念營銷顯得格外重要，特別是在專業(yè)產(chǎn)品，概念炒作的成功與否幾乎左右一個企業(yè)的生死存亡。

既然概念營銷如此重要，那么如何才能策劃好一個好的概念炒作呢？到底概念炒作有哪些誤區(qū)？

定位消費(fèi)者

目前許多直銷企業(yè)都抱有一種“一步登天”的想法，以為憑空想出一個新概念就可號令天下，都后來卻陪了夫人又折兵，大筆真金白銀的宣傳費(fèi)打了水漂。在90年代末期，納米科技被炒得很火，有些直銷企業(yè)突發(fā)奇想弄出個納米產(chǎn)品來，到最后被國家相關(guān)部門查封了。產(chǎn)品的價值不是體現(xiàn)在產(chǎn)品包含有多少高科技、多少特殊配方，而是在產(chǎn)品功效以及心理價值上，概念炒作的目的是為了讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同和信賴。納米技術(shù)運(yùn)用在保健品、產(chǎn)品中的可行性有多大？納米概念所針對的目標(biāo)消費(fèi)群是誰？消費(fèi)者是否接受納米概念的產(chǎn)品？這是在推行納米概念前所必須思考的問題，也是所有企業(yè)在推行概念營銷時所必須思考的問題。

在炒作一個概念前，首先必須做一個可行性分析，目標(biāo)消費(fèi)者是誰，核心概念是否能夠站得住腳，是否有相關(guān)的技術(shù)做支撐。根據(jù)細(xì)分市場來明確核心的產(chǎn)品概念和訴求點(diǎn)，是推行概念營銷的前提條件。產(chǎn)品是介于功效性產(chǎn)品和奢侈性產(chǎn)品之間的產(chǎn)品類別，消費(fèi)者對產(chǎn)品功效需求各有側(cè)重，消費(fèi)者期望獲得的心理價值也各有異同。按照營銷學(xué)理論，一個好的USP必須要有一個核心的賣點(diǎn)作為基點(diǎn)。一個核心的賣點(diǎn)所針對的是一個細(xì)分消費(fèi)群體，提煉核心賣點(diǎn)就是要將這一消費(fèi)人群的利益點(diǎn)最大化。寶潔公司的舒膚佳香皂，十年如一日堅(jiān)持“殺菌抗菌”概念，就是為了強(qiáng)化健康這一利益點(diǎn)，獲得細(xì)分消費(fèi)者的認(rèn)同。

在消費(fèi)者定位上，許多直銷企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)人群簡單按年齡、收入、職業(yè)等進(jìn)行劃分。曾收集了不少直銷企業(yè)的招商宣傳資料，就護(hù)膚化妝品而言，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在18－35歲、月收入2000元以上的白領(lǐng)女性，雖然這部分人群是最具消費(fèi)能力的人群，但是也是最不容易打動的人群。如此簡單地定位消費(fèi)者，很難清晰地抓住消費(fèi)者的需求，概念炒作也缺乏了市場基礎(chǔ)。

了解消費(fèi)者需求說起來容易，實(shí)行起來確實(shí)一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，這需要企業(yè)建立一套完整的市場信息反饋機(jī)制。許多直銷企業(yè)將這一職能賦予了策劃部門，而實(shí)際上這項(xiàng)職能已變?yōu)榱瞬邉澆康囊粋€盲點(diǎn)，一些企業(yè)的策劃部淪為了文案中心和設(shè)計(jì)中心，逐漸失去了市場靈敏度，策劃方案嚴(yán)重與市場脫節(jié)。市場調(diào)研和市場策劃是策劃部門的兩大職能，許多企業(yè)都厚策劃、薄調(diào)研，閉門造車造出來的概念往往經(jīng)不起市場的推敲，一個好的賣點(diǎn)必須建立在大量的市場信息的分析之上，忽略了這個環(huán)節(jié)，再好的概念也是一個空中樓閣。許多直銷企業(yè)的市場調(diào)查僅僅是停留在表格反饋、經(jīng)銷商回訪階段，這種蜻蜓點(diǎn)水式的市場調(diào)查并不能客觀反映市場的真實(shí)情況。所以，在一個新概念或新產(chǎn)品推向市場前，應(yīng)針對不同的群體做一次大規(guī)模的市場調(diào)研，包括經(jīng)銷商和消費(fèi)者，內(nèi)容涵蓋影響市場的所有重要因素。

消費(fèi)者的需求表現(xiàn)在市場行為是抽象的，消費(fèi)者對心目中所需要什么樣的概念產(chǎn)品卻是抽象的。許多企業(yè)在做市場調(diào)查的時候，總愛把“你對什么樣的產(chǎn)品感興趣”作為必不可少的一欄，這樣調(diào)查來的結(jié)果往往千人千語，只局限在市場存在的產(chǎn)品或品牌上。因此，了解了消費(fèi)者需求后，在確定產(chǎn)品核心概念之前，必須設(shè)定幾個假定概念，來進(jìn)行市場調(diào)查，這樣才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

隨著產(chǎn)品市場日漸繁榮，消費(fèi)者可選擇余地越來越大，消費(fèi)行為從接受型向主導(dǎo)型過渡，消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)出交叉狀態(tài)。在專業(yè)產(chǎn)品興起階段，消費(fèi)者行為容易受到經(jīng)銷商宣傳、口碑的影響，而且往往更容易被概念營銷所俘獲。在此階段，許多概念炒作一炒一個火。而在日漸產(chǎn)業(yè)的今天，消費(fèi)者更加主動、理性，對產(chǎn)品概念有較為深刻的認(rèn)識，往往是按自身的需求來選擇產(chǎn)品和服務(wù)。這也是許多產(chǎn)品公司都哀嘆“概念不在致勝法寶”的主要原因。

其實(shí)，無論消費(fèi)者如何聰明、理性，都是會被影響的，所以概念炒作的關(guān)鍵是如何將利益點(diǎn)傳達(dá)給特定的消費(fèi)群。

這個特定的消費(fèi)者必須是一個細(xì)分消費(fèi)者，而不是大而泛的群體概念。概念炒作成功的企業(yè)，往往會將特定消費(fèi)者的利益最大化，運(yùn)用各種整合營銷傳播方式，通過產(chǎn)品或服務(wù)的形式表達(dá)出來。

概念定位

主次不明的產(chǎn)品，似是而非的產(chǎn)品定位，無差異的產(chǎn)品區(qū)隔，是目前許多直銷企業(yè)所面臨的主要問題。還是就護(hù)膚品而言，許多直銷企業(yè)剛進(jìn)入市場就推出一全套產(chǎn)品，美白的、防曬的、洗臉的幾十個品類琳瑯滿目，以為“東方不亮西方亮”，這許多產(chǎn)品總有一個適合市場的，殊不知，到后來既“丟了西瓜”也“丟了芝麻”。一般來說，80％的銷售貢獻(xiàn)來自20％的品類，安利一塊“美容皂”就帶來了上億的銷售，這表明了，產(chǎn)品線大而全，并不能代表市場份額的大小，關(guān)鍵是具有市場說服力。

許多企業(yè)對產(chǎn)品定位模糊，簡單地用價位來確定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品概念模糊，并沒有一個明確的定位。其實(shí)中低檔的產(chǎn)品市場潛力是最誘人的，這種具有親和力的訴求往往能抓住消費(fèi)者挑剔的心。因此，一味追求高檔定位，而對目標(biāo)消費(fèi)者熟視無睹，不準(zhǔn)確明晰地表達(dá)產(chǎn)品的核心概念，只能隱沒在市場的洪流中。

在運(yùn)作一個產(chǎn)品概念前，必須對企業(yè)進(jìn)行清晰地定位。還有的的企業(yè)，對企業(yè)定位朝令夕改，今天來一個理性訴求，明天就成了感性訴求，把企業(yè)定位當(dāng)兒戲。企業(yè)定位是一個企業(yè)的靈魂所在，是一個區(qū)別市場競爭者的獨(dú)特身份識別，是企業(yè)優(yōu)勢資源的核心集中體現(xiàn)。

一個成功的直銷企業(yè)往往都有一個非常明確的企業(yè)定位。獨(dú)特的企業(yè)理念是一個產(chǎn)品概念的核心基礎(chǔ)，失去了這個基礎(chǔ)所有的概念炒作是空談。許多直銷企業(yè)都將“高科技”作為企業(yè)定位，其實(shí)這是一個誤區(qū)，高科技只是一個硬性的泛概念，并不能給消費(fèi)者一個明確的訴求。精明的企業(yè)則會將高科技的概念具體化，一些企業(yè)將企業(yè)定位成“基因科技”“生物科技”后，大獲成功。

產(chǎn)品概念的炒作是在企業(yè)定位大框架下對全新產(chǎn)品概念訴求。一個新產(chǎn)品概念如果跨度太大，就會產(chǎn)生致命的危險(xiǎn)。一個新概念要與原來的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度和延續(xù)性，例如企業(yè)原來的產(chǎn)品是以“草本”為訴求的，那么全新的概念則應(yīng)該從綠色、環(huán)保、生態(tài)等方面去入手，這樣才能實(shí)現(xiàn)深層次的跨越，起到更好的市場效果。但是，在確定一個新概念之前，也不能盲目地進(jìn)行概念延伸，而是要從市場的成熟度、企業(yè)資源配比等全方面進(jìn)行權(quán)衡。

時下，許多產(chǎn)品炒作一個新概念就會打造一個新品牌。稍具規(guī)模的企業(yè)大都擁有兩個品牌或以上。差異化的多品牌戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造出更多的銷售來源，搶占更大的市場份額，但是品牌多元化一旦失去了企業(yè)定位這個核心點(diǎn)，就會分散企業(yè)的優(yōu)勢資源，失去核心競爭力，給企業(yè)以致命的打擊。多品牌戰(zhàn)略最忌諱只是為了多品牌而多品牌，品牌間的定位交叉不清，無差異化。

其實(shí)，大可不必為了一個新概念而打造一個全新的品牌。一個新概念的提出，往往會冒很大的市場風(fēng)險(xiǎn)，成本也很高，如技術(shù)成本，市場教育成本等都不是一筆不小的費(fèi)用。同時，產(chǎn)品線通常較長，新概念是否支撐這所有的產(chǎn)品線，是否能夠解決產(chǎn)品線的技術(shù)瓶頸，這兩個因素也直接影響了新品牌的成敗。因此，在市場還沒完全接受的情況下，通過增加老品牌的產(chǎn)品線的方式來試水新概念更加穩(wěn)健。

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，局限在產(chǎn)品概念的炒作逐漸失去了神奇的功能。事實(shí)上，消費(fèi)者面對市場上層出不窮的新概念、新產(chǎn)品，已變得更加理性。實(shí)際上，概念炒作的目的主要有兩個，一是通過概念炒作，將聲勢做大，從而贏得經(jīng)銷商的認(rèn)同和信賴；一是，通過各種整合營銷傳播方式，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，將市場蛋糕做大。

目前，直銷企業(yè)普遍感到最難的不是做市場，而是招商，也就是如何讓經(jīng)銷商掏出腰包來入單。于是，為了吸引經(jīng)銷商的目光，許多企業(yè)不再單純地炒作產(chǎn)品概念而是重點(diǎn)對營銷概念進(jìn)行炒作。于是，“定制營銷”、“復(fù)合電子商務(wù)”、“聚合戰(zhàn)略”、“三網(wǎng)合一”等概念層出不窮。

一個好的營銷模式具有易操作性和低風(fēng)險(xiǎn)性的特點(diǎn)。目前，大多數(shù)直銷企業(yè)所炒作的是整合概念，這些企業(yè)整合概念幾乎大同小異，所不同的是具體的標(biāo)的。在行業(yè)秩序尚不規(guī)范的情況下，經(jīng)銷商對直銷公司的考察不僅僅只局限在產(chǎn)品概念或營銷概念上，而是整個企業(yè)的資源。因此，在炒作一個全新的營銷概念前，企業(yè)必須對執(zhí)行力和市場可接受程度進(jìn)行綜合評估，考察相關(guān)資源（如資金、產(chǎn)品、研發(fā)等）是否配套。失去了市場基礎(chǔ)的營銷概念最終只能是紙上談兵。安利運(yùn)作的如此成功，不是因?yàn)槠湔细拍疃嗝葱缕妫且驗(yàn)槠洚a(chǎn)品、文化、管理、企業(yè)實(shí)力、可執(zhí)行度、資源配合等能夠給予經(jīng)銷商充分的信心。

概念炒作

當(dāng)今的社會是一個注意力經(jīng)濟(jì)的時代，概念炒作成為了一個不可缺少的市場戰(zhàn)略。那么概念炒作該如何炒呢？

策劃一個明確的炒作主題是概念炒作的前提。炒作是一個系統(tǒng)的推廣過程，它包含了市場推廣的所有元素。一個精心的策劃往往是謀定而后動的。因此，直銷企業(yè)們都極力營造現(xiàn)場氛圍，以贏得全國經(jīng)銷商的注意力，但是許多直銷企業(yè)都是單純地為了炒作而炒作，并沒有一個系統(tǒng)的策劃和組織。曾經(jīng)見過一個剛涉足直銷的企業(yè)，但是由于炒作主題不明確，甚至通過噱頭吸引消費(fèi)者的眼球效應(yīng)，這樣的炒作往往缺乏目的性和轟動效應(yīng)的延續(xù)性，熱鬧完了也就完了，并不能為企業(yè)積累更多的資源、帶來更大的效益。

一次成功的炒作往往都有一個明確的主題。經(jīng)銷商的主要目的是為了找一個好的產(chǎn)品、一個好的營銷模式以及一個好的合作公司，炒作也應(yīng)圍繞這三個主題來進(jìn)行。千奇百怪的產(chǎn)品概念層出不窮，而對營銷模式的炒作和對企業(yè)形象進(jìn)行宣傳的卻非常鮮見。其實(shí)，一個營銷模式有時比一個虛有其名的產(chǎn)品概念更具有炒作價值。

對企業(yè)形象的塑造是最容易忽視的炒作主題。由于企業(yè)形象的塑造，并不能給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，所以，許多企業(yè)在不吝巨資進(jìn)行概念炒作的同時，卻忽略了企業(yè)形象的建設(shè)。所有的概念炒作都是一種短期行為，而企業(yè)形象是企業(yè)優(yōu)勢資源的集中展示，是一種長期行為，每一次炒作，都能給企業(yè)形象增殖。因此，無論在產(chǎn)品概念炒作，還是在營銷概念炒作中，都應(yīng)該突出企業(yè)形象。

功效是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，因此，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)是最好的炒作方式。一些精明的企業(yè)通過收集消費(fèi)者的案例和消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，運(yùn)用整合營銷傳播手段進(jìn)行炒作，往往達(dá)到不俗的效果。一個產(chǎn)品的概念大都是抽象的，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)和成分含量上。因此，對技術(shù)進(jìn)行訴求的軟文炒作，對新概念產(chǎn)品至關(guān)重要。

營銷概念的炒作則應(yīng)建立一個可供參考的樣板模型。其實(shí)，營銷概念大都大同小異，起決定因素的是營銷模式的執(zhí)行力度。所以，給經(jīng)銷商信心的除了企業(yè)的實(shí)力以外，重要的是一個可復(fù)制的、可行的盈利模式。一個良好的范本能夠解除經(jīng)銷商的疑慮。

由于能產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)，概念炒作逐漸成為了直銷企業(yè)無往不利的神器。但是，其短期行為的特性決定了概念炒作風(fēng)險(xiǎn)非常大，如果企業(yè)在未準(zhǔn)備好的情況下進(jìn)行超負(fù)荷炒作，一旦操作不慎，很容易陷入困境。 因此，直銷企業(yè)們在決定概念炒作前，要綜合考慮自身的資源效能，規(guī)劃好一個可行的長期運(yùn)作計(jì)劃，這樣才能使得炒作更加有效。