打印本文 
關閉窗口 由于我國一些內(nèi)資直銷企業(yè)對未來市場競爭的認識不夠，企業(yè)對研發(fā)支出的投入不夠，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏核心競爭力，在技術上處處受制于人。據(jù)國家知識產(chǎn)權局統(tǒng)計，目前我國內(nèi)資直銷企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品很少，相當一部分內(nèi)資直銷企業(yè)沒有申請專利。所以，一般而言，我國直銷企業(yè)品牌自主創(chuàng)新能力比較弱，這是我國直銷企業(yè)創(chuàng)建國際品牌的一大障礙。
國際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，我國內(nèi)資直銷企業(yè)的營銷業(yè)績，主要在國內(nèi)取得，海外市場占有份額很少。美國安利的營銷業(yè)績不是在美國，而是在中國和其他一些國家。安利在中國的營銷業(yè)績每年達到200億人民幣左右，占了中國直銷市場的三分之一的份額。所以在中國，人們一說到直銷就會自然聯(lián)想到安利，“安利”這個詞幾乎成了中國大陸直銷的代名詞。我國內(nèi)資直銷企業(yè)天獅，雖然率先進軍海外市場，也取得了不俗的業(yè)績，但與安利比起來相差實在太大。所以，總的看來，國際直銷市場份額不大，也成為我國直銷企業(yè)創(chuàng)建國際品牌的一大障礙。
3、我國直銷企業(yè)在品牌國際化過程中存在一定的文化沖突。
企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理實踐中，所創(chuàng)造和形成的具有本企業(yè)特色的精神特征的總和。品牌文化，是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化是積累在品牌或產(chǎn)品當中的，品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。由于品牌文化具有特殊性，一種品牌的品牌文化不能符合國際上所有消費者的傳統(tǒng)文化背景。我國直銷企業(yè)在品牌國際化過程中出現(xiàn)了海外消費者與品牌的文化沖突，導致了一些直銷企業(yè)在國外的市場發(fā)展不起來，品牌擴張缺乏有效性。比如，在歐洲、非洲、東南業(yè)地區(qū)，我國許多直銷企業(yè)都去開拓直銷市場市場，但成功的則是鳳毛麟角，少得可憐。究其原因，就是我國直銷企業(yè)在品牌國際化過程中，在國外存在著一定的文化沖突。這和一些外資直銷企業(yè)一開始在中國發(fā)展不起來的原因，是如出一轍的。
第二，我國直銷企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略實施的策略
品牌是一個企業(yè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認為是獲取競爭優(yōu)勢和財務回報的一個重要來源。全球金融危機后，品牌消費觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場的購買需求與動向。迄今為止，我國還沒有產(chǎn)生像安利那樣對全球具有深厚影響的品牌，要使我國直銷企業(yè)要提升生存和發(fā)展能力，并在國際競爭中占有一席之地，應該從品品牌的國際營銷與傳播、品牌的國際維護和品牌的跨文化管理三個方面推進品牌的國際化進程。
1、品牌的國際營銷與傳播。
我國直銷企業(yè)品牌的國際營銷與傳播，從根本上說還沒有真正全方位開始。因此，要實施品牌國際化戰(zhàn)略，我國的直銷企業(yè)必須要做好這項十分重要的工作。
一是要準確的品牌市場定位。品牌的市場定位是直銷產(chǎn)品能否獲得屬于自己的消費者的關鍵。在國際市場上，由于消費者的種族、年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場上所有的目標消費者的需求。因此，直銷企業(yè)必須對市場進行細分，通過市場細分，對品牌進行明確的市場定位，以滿足不同市場的需求。
二是要提升品牌的知名度。可以通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力，比如2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會能為我國直銷企業(yè)提升品牌能見度和知名度。還可以通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關活動以提升品牌知名度。如在進入國外市場時，可以巧借該國首腦搞影響巨大的公關活動，以提高我國直銷企業(yè)品牌在該國的知名度與影響力。
2、品牌的國際維護。
品牌國際化戰(zhàn)略是一個長期的過程，在創(chuàng)建國際品牌時，我國直銷企業(yè)應該要細致地做好品牌管理與維護工作。有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，我國產(chǎn)品在海外申請注冊商標中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面，我國內(nèi)資直銷企業(yè)的產(chǎn)品在海外注冊的幾乎沒有。這說明直銷企業(yè)在品牌國際維護意識很淡薄，不利于直銷企業(yè)品牌的國際化擴張，將會直銷給企業(yè)帶來了不可估量的經(jīng)濟損失。
我國的直銷行業(yè)要建立健全知名品牌保護制度，使注冊國際商標，申請原產(chǎn)地保護形成一個制度。堅持創(chuàng)牌與保牌并舉，鼓勵直銷企業(yè)成立商標、商號和名牌保護自律組織，形成直銷企業(yè)知名品牌自我保護體系，并與政府、社會形成品牌保護合力。在海外的我國直銷企業(yè)之間，要在市場上建立互相監(jiān)督反饋機制，實時反饋市場動向，防止假冒及盜版商標等侵權行為的出現(xiàn)。及時處理有可能對品牌造成危害的危機，以保護直銷企業(yè)在海外的合法權益。
3、品牌的跨文化管理。
品牌文化是品牌營銷者與關于品牌與消費者關系的基本理念，包括品牌提供給目標消費者何種利益的理念、品牌與消費者建立何種關系的理念等。直銷企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略的實施，一定要做好品牌跨文化管理。
企業(yè)的品牌文化植根于一個國家或地區(qū)的民族傳統(tǒng)文化、宗教信仰和風俗習慣之中。由于地域、民族的差異，品牌文化在一國的被認可不代表在其他國家的被認可。品牌文化具有地域性、國界性，品牌的跨文化管理就顯得尤為重要了。美國安利公司正是注意了品牌文化的民族性而在我國市場取得了巨大的成功。由于品牌文化強大的滲透力，一直以來，品牌被看作是一種強有力的市場競爭手段。直銷企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略，應在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上增加對文化的投入，培育優(yōu)勢品牌文化。當品牌文化不能超越國界和民族限制時，注重品牌文化的本土性，做到品牌文化與當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的和諧相融，避免文化沖突，為品牌國際化打下堅實的文化基礎。
第三，我國直銷企業(yè)品牌國際化戰(zhàn)略實施的要領
我國直銷企業(yè)幾乎都是弱勢品牌。在國際品牌市場上以小博大、以弱勝強，我國直銷企業(yè)就應該掌握品牌國際化競爭方面的戰(zhàn)略要領，才有可能取得競爭的勝利。
1、培養(yǎng)品牌超越地理文化邊界的能力。
企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略，首先要解決的是品牌超越地理文化邊界的能力問題。品牌的背后是文化，一個品牌的知名度、美譽度和忠誠度自然來自品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和性能，同時品牌的文化內(nèi)涵和魅力所帶給消費者的超值享受，正是消費者愿意為品牌付出的價值。沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場影響力，因此也難以走出國門。那么富有文化內(nèi)涵的品牌就一定能夠走出國門嗎?中國的品牌雖然富有文化內(nèi)涵，但是，這種文化是漢語言文化，并且是以“方塊字”為載體的文化，這在超越地理文化邊界方面的難度無疑要比其他相接近的文化大得多。比如，“紅豆”品牌在漢文化中始終是友情、親情、愛情的象征。“紅豆”品牌的國際化首先主要是在海外華人的范圍內(nèi)展開，進一步的擴展是對漢語文化能夠兼容的國家，如日本人能夠理解和接受紅豆的品牌文化。而在歐美國家，紅豆就必須以拼音商標，并輔以廣告解釋，證明這是“愛的種子”，才能被逐步理解和接受。我國直銷企業(yè)在國際市場上也會遇到這樣的問題。所以，我們在在品牌設計上做到簡潔醒目，能被異域文化所接受。
2、加強品牌國際營銷的網(wǎng)絡建設。
品牌國際化戰(zhàn)略的第二步是國際營銷的網(wǎng)絡建設問題。具備了超越地理文化邊界的能力并不等于就能夠占領市場。我國一些直銷企業(yè)都為沒有國際營銷網(wǎng)絡而苦惱。
網(wǎng)絡建設問題需要一個歷史過程。國際市場的消費者認可一個來自發(fā)展中國家的直銷企業(yè)品牌，是需要在反復消費的過程中才能夠完成的，網(wǎng)絡建設問題不可能一蹴而就。我認為國際營銷網(wǎng)絡建設能夠采取的策略措施全在一個“借”字。
一是“借梯上樓”。把自己的品牌產(chǎn)品通過國外有影響力的直銷經(jīng)銷商，就可以借經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡進入直銷市場，逐漸獲得市場的消費認知和認可，品牌的影響力和知名度會逐漸上升。
二是“借雞生蛋”。就是通過合資合作的方法，充分利用國外有相當知名度和品牌影響力的跨國公司的影響力，借跨國公司在國際市場的網(wǎng)絡銷售自己的品牌產(chǎn)品。我國的直銷企業(yè)還沒有這方面的實踐，但“借雞生蛋”的方式在傳統(tǒng)行業(yè)有很多的成功經(jīng)驗，直銷企業(yè)是可以借鑒的。
三是“借殼上市”。具體地說，就是直銷企業(yè)在國外應該“借”該國知名企業(yè)品牌的“殼”，成立合資直銷企業(yè)，銷售自己的品牌產(chǎn)品。這是一條實施品牌國際化戰(zhàn)略的“捷徑”，我國的直銷企業(yè)應該在這方面有所突破。
3、實行品牌國際競爭的本土化。
品牌國際化戰(zhàn)略最重要的一步是本土化問題。如果能夠把品牌的本土化較好地解決了，品牌的國際化戰(zhàn)略也就有了成功性的標志。安利公司在中國品牌戰(zhàn)略實施的成功就在品牌的本土化方面。我國直銷企業(yè)在海外實施品牌國際化戰(zhàn)略，應該在當?shù)貙崿F(xiàn)品牌本土化方面做足文章。
第一是管理人員的本土化。
在海外設立的直銷企業(yè)，管理人員應該90%以上是當?shù)氐娜藛T。當?shù)氐娜藛T具有廣泛的社會關系，實行人員的本土化，在解決當?shù)鼐蜆I(yè)問題的同時，當?shù)氐娜藛T會給企業(yè)做好與政府的溝通工作，有利于直銷企業(yè)在當?shù)氐慕】悼焖侔l(fā)展。
第二是設計的本土化。
我國直銷企業(yè)在海外成立直銷企業(yè)，設計人員應該是當?shù)厝耍麄儠刻於荚跒楸就粱奶厥庑枨笞鲋厥獾脑O計。正是這種本土化的設計實踐錘煉出一種能夠融合多元文化內(nèi)涵的設計能力，這種設計能力可以成為我國直銷企業(yè)品牌競爭力的重要內(nèi)容。
第三是制造的本土化。
現(xiàn)在我國的一些直銷企業(yè)把產(chǎn)品出口到海外，這在海外發(fā)展的初期是可以的。但要形塑國際化品牌，一定要實現(xiàn)“當?shù)刂圃臁保驗椤爱數(shù)刂圃臁蓖菦Q定取舍的重要因素，這就是本土化品牌的價值。第四是營銷的本土化。現(xiàn)在我國一些直銷企業(yè)利用海外的華人打開直銷市場，這種做法也會收到一定的效果，但真正要形塑國際化品牌，直銷人員應該主要是當?shù)氐娜藛T。只有大量吸納當?shù)厝藛T做直銷員，我國直銷企業(yè)的品牌產(chǎn)品才能在該國真正打開銷售的渠道。安利是這樣，天獅是這樣，所有國際大品牌的直銷企業(yè)都這樣，我們其他直銷企業(yè)也應該這樣，舍此別無它途。