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關閉窗口 第二，在建設中要從重“表”輕“里”向重“表”更重“里”轉變
表即表面；里即本質。按照由表及里的思維，我們看問題不能只看表面現象，否則會被假象所迷惑，看不到事物的本質，在解決問題時也無法找到問題的關鍵。所以，做任何事情都應該由表及里，而不能重“表”輕“里”。我們發現，重“表”輕“里”的問題，在一些直銷企業的品牌建設中表現比較突出。比如，有的直銷企業在品牌建設中喜歡“作秀”，做表面文章。這一現象與經濟發展方式轉變的要求是格格不入的。因此，直銷企業在品牌建設中一定要從重“表”輕“里”向重“表”更重“里”方面轉變。
1、要正確處理現象與本質的關系。
直銷企業在品牌建設從重“表”輕“里”向重“表”更重“里”方面轉變，首先要正確處理現象與本質的關系。現象和本質是對立的，現象和本質有明顯的差別。現象是事物的外在方面，是表面、多變、豐富多彩的；本質是事物的內在方面，是深藏、穩定、比較深刻的。但是，現象和本質也是統一的，兩者是相互依存的。現象是本質的現象，本質是現象的本質。也就是說，本質只能通過現象表現出來，現象只能是本質的顯現，他們之間是表現和被表現的關系。任何一方離開了另一方都是不能存在的，實際的存在總是現象與本質的對立統一。直銷企業在品牌建設中，既要注意現象與本質對立的一面，更要看到它們之間相統一的一面，做到品牌的外在與內在的和諧一致。具體說，直銷企業的品牌不僅僅要給社會大眾有一個良好的視覺沖擊，而且還要有一個良好的心靈感應。視覺沖擊與心靈感應真正得到很好的統一，那么直銷企業的品牌建設應該說達到了預期的效果了。
2、要正確處理感性與理性的關系。
感性認識和理性認識是同一認識過程的兩個階段，兩者既相互對立又相互統一。感性認識和理性認識之間的區別在于：感性認識是認識的初級階段，是客觀事物直接作用于人的感覺器官而產生的，它反映的是事物的具體特性和外部聯系，具有直接性和形象性的特點，是對事物現象的認識。理性認識是認識的高級階段，是對感性認識材料的抽象和概括，它具有間接性和抽象性的特點，反映的是事物的本質。直銷企業在品牌建設從重“表”輕“里”向重“表”更重“里”方面轉變，其次還要正確處理好感性與理性的關系。
我們發現，有的直銷企業在品牌建設中往往只注重感性，而忽視品牌建設的理性。我們要認識到，理性是哲學和經濟學兩門學科的基石。從哲學角度看，理性反映的是直銷企業的價值觀；從經濟學角度看，理性反映的是直銷企業的發展觀。直銷企業的品牌建設，實際上體現的是直銷企業的價值觀和發展觀。因此，在品牌建設中，直銷企業應該在注重感性的基礎上更要注重理性，從而使直銷企業的自身的價值觀和發展觀在品牌上得到充分展示。
3、要正確處理共性與個性的關系。
所謂共性，是指不同事物的普遍性質；所謂個性，是指一事物區別于他事物的特殊性質。共性和個性是一切事物固有的本性，每一事物既有共性又有個性。共性決定事物的基本性質，個性揭示事物之間的差異性。個性體現并豐富著共性，共性只能在個性中存在。直銷企業在品牌建設從重“表”輕“里”向重“表”更重“里”方面轉變，再次要正確處理好共性與個性的關系。
一般而言，國際上的大品牌都具備三大共性，即信任感、有獨特的專業性和品牌延伸范圍較為合理。直銷企業品牌的共性也不外乎這三個方面，安利也好，雅芳也好，無不如此。體現共性，這是直銷企業品牌建設所必須的，但是，共性是寓于個性之中的，沒有個性的品牌就不能體現和豐富品牌的共性，因而品牌也就沒有感染力。因此，直銷企業的品牌建設一定要在個性化上下功夫，力求品牌的差異化。一般而言，品牌差異化主要是指產品差異化、價值差異化、形象差異化。產品差異化的目的是為了滿足個性化消費需求進行產品概念創新、產品功能創新、產品形態創新、產品包裝創新等。價值差異化指的是以產品差異化為基礎，創造品牌獨特的、與眾不同的價值。形象差異化就是在產品差異化和價值差異化的基礎上，塑造個性鮮明的品牌形象，并長久以往地堅持品牌的差異化風格。如果在三個差異化上有長足的進步，那么直銷企業品牌的個性也就會得到有效顯現。
第三，在維護中要從重“外”輕“內”向重“外”更重“內”轉變
品牌是需要維護的。品牌維護，是指直銷企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。過去，直銷企業對品牌的維護往往注重對外關系，竭盡全力對外做好政府公關和媒體公關。這種做法不能不說不對，因為直銷行業是一個敏感的行業，對外公關是維護企業品牌的十分重要的環節。但是，從某種意義上說，對企業品牌的內部維護要比外部維護來得更重要，因為直銷企業員工和直銷人員的自覺維護品牌是一個長遠之計和治本之計。因此，直銷企業在維護品牌中一定要從重“外”輕“內”向重“外”更重“內”方面轉變。
1、直銷企業要教育員工和直銷人員充分認識自覺維護企業品牌的重要性。
品牌作為直銷企業的重要資產，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，如果不加以好好維護，很有可能將失去一大片直銷市場。因此，直銷企業要從“三個有利于”的角度，不斷教育員工和直銷人員充分認識自覺維護企業品牌的重要性。一是有利于防止企業品牌的異化。直銷企業品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現象，實際上就是企業品牌的異化。由于直銷是一個敏感行業，所以任何品牌都有存在異化的可能。因此，直銷企業要通過教育，使每位企業員工和直銷員懂得自覺加強對品牌的維護，是避免企業品牌異化的重要手段的基本道理。二是有利于保持和增強企業品牌生命力。品牌的生命力取決于消費者的需求。如果直銷企業品牌能夠滿足消費者不斷變化的需求，那么，這個品牌就在直銷競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現品牌老化。因此，要教育直銷企業員工和直銷員不斷對品牌進行自覺維護，以滿足直銷市場和直銷產品消費者的各種需求。三是有利于預防和化解企業品牌危機。直銷市場風云變幻，消費者的維權意識也在不斷增高，直銷企業的品牌將面臨來自各方面的威脅。一旦企業沒有預測到危機的來臨，或者沒有應對危機的策略，直銷企業品牌就面臨極大的危險。如果直銷企業員工和直銷員能自覺維護企業品牌，就會有利于預防和化解企業品牌危機。
2、直銷企業決策層要對企業品牌進行前瞻性維護。
品牌作為直銷企業和消費者溝通的最有效最忠誠的載體，向來倍受重視。但品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。這樣的教訓是十分深刻的。因此，直銷企業決策層一定要對企業品牌進行前瞻性維護。所謂前瞻性維護，就是直銷企業對企業品牌可能遇到的危機提前加以防范。
因此，直銷企業決策層必須要從以下幾方面對企業品牌加前瞻性維護：
一是要做好企業品牌的傳播。
品牌傳播，是指直銷企業通過品牌的名稱、符號或設計，將產品信息全方位的傳遞給目標消費群的行為。直銷企業要通過各種媒介宣傳企業品牌，讓品牌擁有家喻戶曉的知名度，消費者能否在消費的第一時間回憶起企業品牌的名稱。
二是要深入研究企業品牌有無可能出現的危機。
品牌出現危機的原因是多方面的，比如沒有客觀進行品牌細分，與其他直銷企業的品牌出現同質現象，稍有不慎，企業品牌就會被直銷市場淘汰；再比如，企業品牌延伸不夠理性，一味擴張反而導致市場萎縮，逐步遠離直銷產品消費者；還比如，對少數直銷人員不自律的情況視而不見，受到政府監管部門的處理，使企業品牌形象受到嚴重損害。對這些問題，直銷企業的決策層必須認真加以研究，及早擬訂防范措施，對企業品牌進行前瞻性維護。三是要培養一支企業品牌前瞻性維護的精英隊伍。過去有的直銷企業品牌危機的出現，主要是因為企業沒有研究品牌危機的專業人士，沒有獨立處理問題的公關力量，這個教訓應該要深刻記取。因此，培養企業品牌前瞻性維護精英隊伍，是直銷企業必須要實施的一項十分重要的工作。如果直銷企業有了一支企業品牌前瞻性維護的精英隊伍，那么直銷企業品牌的前瞻性維護就有了堅實的基礎了。
3、全方位提升企業品牌競爭力。
直銷企業在維護品牌中要從重“外”輕“內”向重“外”更重“內”方面轉變，一個很重要的前提就是全方位提升企業品牌的競爭力。
一要提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。直銷企業要通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等方面，形成企業品牌的特定品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。
二要提高品牌價值，保持和擴大市場占有率。情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果直銷企業品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任。所以，直銷企業要通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。
三要以誠信為本。誠信是企業發展的基礎。誠信經營有助于全面提升直銷企業和直銷產品的形象，有助于全面提升企業品牌的競爭力。因此，直銷企業作為市場經濟運行的主體，必須認真執行直銷法規，堅持以誠信為本，建立維護誠信的有效激勵和約束機制，從而使直銷企業品牌成為社會認可的誠信品牌。
三、要在中國大品牌下直銷企業要加快創建國際品牌，為促進我國經濟發展方式的轉變作出應有的貢獻
中國在國際上是一個大品牌。我國直銷企業特別是內資直銷企業，一定在中國大品牌下加快創建國際品牌，為促進我國經濟發展方式轉變作出應有的貢獻。
第一，我國直銷企業品牌離國際化要求相差甚遠，與中國在國際上的經濟地位不相稱
品牌國際化策略是指將同一品牌，以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。我國直銷企業的品牌建設已取得了長足的進步，但由于其歷史遠遠短于發達國家，因而在全球經濟中，直銷企業的品牌競爭力就相對弱，內資直銷企業還沒有一個真正的國際化品牌。這一現狀，與中國在國際上的經濟地位是不相稱的。主要表現在以下幾個方面：
1、我國直銷企業知名品牌與發達國家直銷企業著名品牌的品牌價值差距大。
我國內資直銷企業品牌價值高的不是很多。據了解，隆力奇、哈藥的品牌價值大概在300億人民幣左右，其他的企業品牌價值都不是很高。而發達國家的直銷企業，他們的著名品牌價值遠遠高于我國的內資直銷企業。據有關資料顯示，美國安利商標品牌價值達820億美元，世界排名居第8位。這說明，我國直銷企業要創建國際品牌，還要很大的提升空間。當然，我國直銷行業發展才20年，直銷法規也才實施5周年，象安利這樣的國際大公司已有了50多年的發展經歷，我國直銷企業確實與之難以競爭，但是，只要我們奮起直追，我相信，在未來的10年內將會有出現我國自己的國際品牌的直銷公司。
表即表面；里即本質。按照由表及里的思維，我們看問題不能只看表面現象，否則會被假象所迷惑，看不到事物的本質，在解決問題時也無法找到問題的關鍵。所以，做任何事情都應該由表及里，而不能重“表”輕“里”。我們發現，重“表”輕“里”的問題，在一些直銷企業的品牌建設中表現比較突出。比如，有的直銷企業在品牌建設中喜歡“作秀”，做表面文章。這一現象與經濟發展方式轉變的要求是格格不入的。因此，直銷企業在品牌建設中一定要從重“表”輕“里”向重“表”更重“里”方面轉變。
1、要正確處理現象與本質的關系。
直銷企業在品牌建設從重“表”輕“里”向重“表”更重“里”方面轉變，首先要正確處理現象與本質的關系。現象和本質是對立的，現象和本質有明顯的差別。現象是事物的外在方面，是表面、多變、豐富多彩的；本質是事物的內在方面，是深藏、穩定、比較深刻的。但是，現象和本質也是統一的，兩者是相互依存的。現象是本質的現象，本質是現象的本質。也就是說，本質只能通過現象表現出來，現象只能是本質的顯現，他們之間是表現和被表現的關系。任何一方離開了另一方都是不能存在的，實際的存在總是現象與本質的對立統一。直銷企業在品牌建設中，既要注意現象與本質對立的一面，更要看到它們之間相統一的一面，做到品牌的外在與內在的和諧一致。具體說，直銷企業的品牌不僅僅要給社會大眾有一個良好的視覺沖擊，而且還要有一個良好的心靈感應。視覺沖擊與心靈感應真正得到很好的統一，那么直銷企業的品牌建設應該說達到了預期的效果了。
2、要正確處理感性與理性的關系。
感性認識和理性認識是同一認識過程的兩個階段，兩者既相互對立又相互統一。感性認識和理性認識之間的區別在于：感性認識是認識的初級階段，是客觀事物直接作用于人的感覺器官而產生的，它反映的是事物的具體特性和外部聯系，具有直接性和形象性的特點，是對事物現象的認識。理性認識是認識的高級階段，是對感性認識材料的抽象和概括，它具有間接性和抽象性的特點，反映的是事物的本質。直銷企業在品牌建設從重“表”輕“里”向重“表”更重“里”方面轉變，其次還要正確處理好感性與理性的關系。
我們發現，有的直銷企業在品牌建設中往往只注重感性，而忽視品牌建設的理性。我們要認識到，理性是哲學和經濟學兩門學科的基石。從哲學角度看，理性反映的是直銷企業的價值觀；從經濟學角度看，理性反映的是直銷企業的發展觀。直銷企業的品牌建設，實際上體現的是直銷企業的價值觀和發展觀。因此，在品牌建設中，直銷企業應該在注重感性的基礎上更要注重理性，從而使直銷企業的自身的價值觀和發展觀在品牌上得到充分展示。
3、要正確處理共性與個性的關系。
所謂共性，是指不同事物的普遍性質；所謂個性，是指一事物區別于他事物的特殊性質。共性和個性是一切事物固有的本性，每一事物既有共性又有個性。共性決定事物的基本性質，個性揭示事物之間的差異性。個性體現并豐富著共性，共性只能在個性中存在。直銷企業在品牌建設從重“表”輕“里”向重“表”更重“里”方面轉變，再次要正確處理好共性與個性的關系。
一般而言，國際上的大品牌都具備三大共性，即信任感、有獨特的專業性和品牌延伸范圍較為合理。直銷企業品牌的共性也不外乎這三個方面，安利也好，雅芳也好，無不如此。體現共性，這是直銷企業品牌建設所必須的，但是，共性是寓于個性之中的，沒有個性的品牌就不能體現和豐富品牌的共性，因而品牌也就沒有感染力。因此，直銷企業的品牌建設一定要在個性化上下功夫，力求品牌的差異化。一般而言，品牌差異化主要是指產品差異化、價值差異化、形象差異化。產品差異化的目的是為了滿足個性化消費需求進行產品概念創新、產品功能創新、產品形態創新、產品包裝創新等。價值差異化指的是以產品差異化為基礎，創造品牌獨特的、與眾不同的價值。形象差異化就是在產品差異化和價值差異化的基礎上，塑造個性鮮明的品牌形象，并長久以往地堅持品牌的差異化風格。如果在三個差異化上有長足的進步，那么直銷企業品牌的個性也就會得到有效顯現。
第三，在維護中要從重“外”輕“內”向重“外”更重“內”轉變
品牌是需要維護的。品牌維護，是指直銷企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。過去，直銷企業對品牌的維護往往注重對外關系，竭盡全力對外做好政府公關和媒體公關。這種做法不能不說不對，因為直銷行業是一個敏感的行業，對外公關是維護企業品牌的十分重要的環節。但是，從某種意義上說，對企業品牌的內部維護要比外部維護來得更重要，因為直銷企業員工和直銷人員的自覺維護品牌是一個長遠之計和治本之計。因此，直銷企業在維護品牌中一定要從重“外”輕“內”向重“外”更重“內”方面轉變。
1、直銷企業要教育員工和直銷人員充分認識自覺維護企業品牌的重要性。
品牌作為直銷企業的重要資產，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，如果不加以好好維護，很有可能將失去一大片直銷市場。因此，直銷企業要從“三個有利于”的角度，不斷教育員工和直銷人員充分認識自覺維護企業品牌的重要性。一是有利于防止企業品牌的異化。直銷企業品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現象，實際上就是企業品牌的異化。由于直銷是一個敏感行業，所以任何品牌都有存在異化的可能。因此，直銷企業要通過教育，使每位企業員工和直銷員懂得自覺加強對品牌的維護，是避免企業品牌異化的重要手段的基本道理。二是有利于保持和增強企業品牌生命力。品牌的生命力取決于消費者的需求。如果直銷企業品牌能夠滿足消費者不斷變化的需求，那么，這個品牌就在直銷競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現品牌老化。因此，要教育直銷企業員工和直銷員不斷對品牌進行自覺維護，以滿足直銷市場和直銷產品消費者的各種需求。三是有利于預防和化解企業品牌危機。直銷市場風云變幻，消費者的維權意識也在不斷增高，直銷企業的品牌將面臨來自各方面的威脅。一旦企業沒有預測到危機的來臨，或者沒有應對危機的策略，直銷企業品牌就面臨極大的危險。如果直銷企業員工和直銷員能自覺維護企業品牌，就會有利于預防和化解企業品牌危機。
2、直銷企業決策層要對企業品牌進行前瞻性維護。
品牌作為直銷企業和消費者溝通的最有效最忠誠的載體，向來倍受重視。但品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。這樣的教訓是十分深刻的。因此，直銷企業決策層一定要對企業品牌進行前瞻性維護。所謂前瞻性維護，就是直銷企業對企業品牌可能遇到的危機提前加以防范。
因此，直銷企業決策層必須要從以下幾方面對企業品牌加前瞻性維護：
一是要做好企業品牌的傳播。
品牌傳播，是指直銷企業通過品牌的名稱、符號或設計，將產品信息全方位的傳遞給目標消費群的行為。直銷企業要通過各種媒介宣傳企業品牌，讓品牌擁有家喻戶曉的知名度，消費者能否在消費的第一時間回憶起企業品牌的名稱。
二是要深入研究企業品牌有無可能出現的危機。
品牌出現危機的原因是多方面的，比如沒有客觀進行品牌細分，與其他直銷企業的品牌出現同質現象，稍有不慎，企業品牌就會被直銷市場淘汰；再比如，企業品牌延伸不夠理性，一味擴張反而導致市場萎縮，逐步遠離直銷產品消費者；還比如，對少數直銷人員不自律的情況視而不見，受到政府監管部門的處理，使企業品牌形象受到嚴重損害。對這些問題，直銷企業的決策層必須認真加以研究，及早擬訂防范措施，對企業品牌進行前瞻性維護。三是要培養一支企業品牌前瞻性維護的精英隊伍。過去有的直銷企業品牌危機的出現，主要是因為企業沒有研究品牌危機的專業人士，沒有獨立處理問題的公關力量，這個教訓應該要深刻記取。因此，培養企業品牌前瞻性維護精英隊伍，是直銷企業必須要實施的一項十分重要的工作。如果直銷企業有了一支企業品牌前瞻性維護的精英隊伍，那么直銷企業品牌的前瞻性維護就有了堅實的基礎了。
3、全方位提升企業品牌競爭力。
直銷企業在維護品牌中要從重“外”輕“內”向重“外”更重“內”方面轉變，一個很重要的前提就是全方位提升企業品牌的競爭力。
一要提高品牌的品位。品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。直銷企業要通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等方面，形成企業品牌的特定品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。
二要提高品牌價值，保持和擴大市場占有率。情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果直銷企業品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任。所以，直銷企業要通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。
三要以誠信為本。誠信是企業發展的基礎。誠信經營有助于全面提升直銷企業和直銷產品的形象，有助于全面提升企業品牌的競爭力。因此，直銷企業作為市場經濟運行的主體，必須認真執行直銷法規，堅持以誠信為本，建立維護誠信的有效激勵和約束機制，從而使直銷企業品牌成為社會認可的誠信品牌。
三、要在中國大品牌下直銷企業要加快創建國際品牌，為促進我國經濟發展方式的轉變作出應有的貢獻
中國在國際上是一個大品牌。我國直銷企業特別是內資直銷企業，一定在中國大品牌下加快創建國際品牌，為促進我國經濟發展方式轉變作出應有的貢獻。
第一，我國直銷企業品牌離國際化要求相差甚遠，與中國在國際上的經濟地位不相稱
品牌國際化策略是指將同一品牌，以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。我國直銷企業的品牌建設已取得了長足的進步，但由于其歷史遠遠短于發達國家，因而在全球經濟中，直銷企業的品牌競爭力就相對弱，內資直銷企業還沒有一個真正的國際化品牌。這一現狀，與中國在國際上的經濟地位是不相稱的。主要表現在以下幾個方面：
1、我國直銷企業知名品牌與發達國家直銷企業著名品牌的品牌價值差距大。
我國內資直銷企業品牌價值高的不是很多。據了解，隆力奇、哈藥的品牌價值大概在300億人民幣左右，其他的企業品牌價值都不是很高。而發達國家的直銷企業，他們的著名品牌價值遠遠高于我國的內資直銷企業。據有關資料顯示，美國安利商標品牌價值達820億美元，世界排名居第8位。這說明，我國直銷企業要創建國際品牌，還要很大的提升空間。當然，我國直銷行業發展才20年，直銷法規也才實施5周年，象安利這樣的國際大公司已有了50多年的發展經歷，我國直銷企業確實與之難以競爭，但是，只要我們奮起直追，我相信，在未來的10年內將會有出現我國自己的國際品牌的直銷公司。