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關(guān)閉窗口 文化和直銷是形影不離的。考察直銷企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)直銷從本質(zhì)上看就是文化營銷，文化是中國直銷發(fā)展的精神內(nèi)核。因此，我們可以得出這樣的結(jié)論：文化，乃中國直銷的靈魂。
一、直銷文化概念的一般表述
要理解直銷文化的概念，首先要知道什么叫文化。文化一詞起源于拉丁文的動(dòng)詞“Colere”，意思是耕作土地，所以園藝學(xué)在英語為“Horticulture”，后引申為培養(yǎng)一個(gè)人的興趣、精神和智能。文化在漢語中實(shí)際是“人文教化”的簡稱。前提是有“人”才有文化，意即文化是討論人類社會(huì)的專屬語；“文”是基礎(chǔ)和工具，包括語言和文字；“教化”是這個(gè)詞的真正重心所在，作為名詞的“教化”是人群精神活動(dòng)和物質(zhì)活動(dòng)的共同規(guī)范（同時(shí)這一規(guī)范在精神活動(dòng)和物質(zhì)活動(dòng)的對(duì)象化成果中得到體現(xiàn)），作為動(dòng)詞的“教化”是共同規(guī)范產(chǎn)生、傳承、傳播及得到認(rèn)同的過程和手段。
“文化”是中國語言系統(tǒng)中古已有之的詞匯。“文”的本義，指各色交錯(cuò)的紋理。《易·系辭下》載：“物相雜，故曰文。”《禮記·樂記》稱：“五色成文而不亂。”《說文解字》中“文，錯(cuò)畫也，象交叉”均指此義。在此基礎(chǔ)上，“文”又有若干引申義。如人為修養(yǎng)之義，與“質(zhì)”、“實(shí)”對(duì)稱，所以《論語·雍也》稱“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子”。還如美、善、德行之義，這便是《禮記·樂記》所謂“禮減兩進(jìn)，以進(jìn)為文”，鄭玄注“文猶美也，善也”。“化”的本義為改易、生成、造化，如《莊子·逍遙游》中“化而為鳥，其名曰鵬”、《易·系辭下》中“男女構(gòu)精，萬物化生”、《黃帝內(nèi)經(jīng)·素問》中“化不可代，時(shí)不可違”、《禮記·中庸》中“可以贊天地之化育”等等，均為此義。歸納以上諸說，“化”指事物形態(tài)或性質(zhì)的改變，同時(shí)“化”又引申為教行遷善之義。 “文”與“化”并聯(lián)使用，較早見之于戰(zhàn)國末年儒生編輯的《易·賁卦·象傳》：（剛?cè)峤诲e(cuò)），天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下。這段話里的“文”，即從紋理之義演化而來。日月往來交錯(cuò)文飾于天，即“天文”，亦即天道自然規(guī)律。同樣，“人文”，指人倫社會(huì)規(guī)律，即社會(huì)生活中人與人之間縱橫交織的關(guān)系，如君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友，構(gòu)成復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，具有紋理表象。這段話說，治國者須觀察天文，以明了時(shí)序之變化，又須觀察人文，使天下之人均能遵從文明禮儀，行為止其所當(dāng)止。在這里，“人文”與“化成天下”緊密聯(lián)系，“以文教化”的思想已十分明確。西漢以后，“文”與“化”方合成一個(gè)整詞，如“文化不改，然后加誅”（《說苑·指武》），“文化內(nèi)輯，武功外悠”（《文選·補(bǔ)之詩》）。這里的“文化”，或與天造地設(shè)的自然對(duì)舉，或與無教化的“質(zhì)樸”、“野蠻”對(duì)舉。因此，在漢語系統(tǒng)中，“文化”的本義就是“以文教化”，它表示對(duì)人的性情的陶冶，品德的教養(yǎng)，本屬精神領(lǐng)域之范疇。隨著時(shí)間的流變和空間的差異，現(xiàn)在“文化”已成為一個(gè)內(nèi)涵豐富、外延寬廣的多維概念，成為眾多學(xué)科探究、闡發(fā)、爭鳴的對(duì)象。
長期以來，人們?cè)谑褂谩拔幕边@一概念時(shí)，其內(nèi)涵、外延差異很大，故文化有廣義與狹義之分。廣義的“文化”，著眼于人類與一般動(dòng)物、人類社會(huì)與自然界的本質(zhì)區(qū)別，著眼于人類卓立于自然的獨(dú)特的生存方式，其涵蓋面非常廣泛，所以又稱作“大文化”。與廣義“文化”相對(duì)的，是狹義的“文化”。狹義的“文化”專注于精神創(chuàng)造活動(dòng)及其結(jié)果，所以又被稱作“小文化”。1871年英國文化學(xué)家泰勒在《原始文化》一書中提出，文化“乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體”，是狹義“文化”早期的經(jīng)典界說。本世紀(jì)40年代初，毛澤東在論及新民主主義文化時(shí)說：“一定的文化是一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)在觀念形態(tài)上的反映。”這里的“文化”，也屬狹義文化。《現(xiàn)代漢語詞典》關(guān)于“人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富”這一對(duì)“文化”的釋義，當(dāng)屬狹義文化。一般而言，凡涉及精神創(chuàng)造領(lǐng)域的文化現(xiàn)象，均屬狹義文化。
直銷文化也是狹義文化。直銷文化的概念是什么呢？我的理解，直銷文化就是指直銷過程中展現(xiàn)直銷企業(yè)、直銷人員的“道”與“德”。亦即說，直銷企業(yè)與直銷人員在直銷過程中的社會(huì)公德和誠信商道，形成了直銷文化。直銷文化包括直銷企業(yè)文化、直銷系統(tǒng)文化、直銷產(chǎn)品文化、直銷制度文化等。一般而言，直銷系統(tǒng)文化、直銷產(chǎn)品文化與直銷制度文化等受制于直銷企業(yè)文化，只有直銷企業(yè)文化定位了，直銷系統(tǒng)文化、直銷產(chǎn)品文化和直銷制度文化等也隨之定位。所以，直銷企業(yè)文化是直銷文化的核心。
二、文化營銷是直銷理論的重要內(nèi)容
如果說直銷與傳統(tǒng)營銷有質(zhì)的不同的話，那么，這質(zhì)的不同就是文化營銷是直銷理論的重要內(nèi)容。研究中國的直銷，使我們看到文化營銷與傳統(tǒng)營銷有明顯區(qū)別：①傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，考慮使每一筆交易的收益最大化，是以交易為導(dǎo)向；文化營銷的核心是關(guān)系，直銷企業(yè)從顧客與品牌的良好關(guān)系中獲利，考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，是以關(guān)系為導(dǎo)向。②傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)大傳播、大促銷和分銷渠道，其指導(dǎo)思想是大規(guī)模營銷；文化營銷強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客資產(chǎn)，其指導(dǎo)思想是一對(duì)一和大規(guī)模定制營銷。③傳統(tǒng)的營銷注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客，強(qiáng)調(diào)高市場份額，認(rèn)為高市場份額代表高忠誠度，但是真正的顧客忠誠是一個(gè)遠(yuǎn)比市場份額復(fù)雜的概念，因?yàn)橹艺\還包括顧客的偏愛和態(tài)度。文化營銷則注重以更小的成本留住顧客和保持顧客，強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指直銷企業(yè)贏得一個(gè)顧客終身購買物品的百分比，測(cè)度的是同一顧客是否重復(fù)購買；范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一個(gè)直銷企業(yè)購買相關(guān)產(chǎn)品、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤。
由此可見，直銷市場是有文化性的。直銷市場文化是指適應(yīng)直銷市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，通過直銷和文化的結(jié)合或融合產(chǎn)生的既能推動(dòng)直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展又能夠豐富直銷人員和直銷產(chǎn)品消費(fèi)者文化生活的文化形態(tài)。直銷經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越多地依靠文化力的注入，直銷市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，直銷文化就越發(fā)達(dá)，因?yàn)橹变N人已經(jīng)從單純的“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”轉(zhuǎn)向“文化人”了。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求也越來越高。人們已經(jīng)滿足了生理上的需要和安全上的需要，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，而很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個(gè)性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要。越是一些高貴物品，越是一些有地位有文化的人，他們更需要文化營銷。許多人購買高檔次的直銷產(chǎn)品，就是因?yàn)?/SPAN>他們的需要不僅僅滿足于一般層次需求，還希望通過這些產(chǎn)品證明他們的地位價(jià)值，并希望以此為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質(zhì)等等深層次的文化內(nèi)涵，滿足高層次的需要。
從宏觀環(huán)境來看，營銷正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時(shí)不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢(shì)越來越不可能。而直銷這種“在商言文”的營銷形式，可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化追求的人們聚集在一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，達(dá)成有效的溝通，從而建立起與消費(fèi)者的親密關(guān)系是不難做到的。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的直銷潮流。21世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的一支強(qiáng)勁動(dòng)力。所以決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時(shí)代，21世紀(jì)的競爭是文化的競爭，讓直銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，將是今后直銷人員的主要立意點(diǎn)。
三、關(guān)鍵要加強(qiáng)直銷企業(yè)文化建設(shè)與直銷系統(tǒng)文化建設(shè)
注重中國直銷文化，一個(gè)很重要的關(guān)鍵是要切實(shí)加強(qiáng)直銷企業(yè)文化建設(shè)和直銷系統(tǒng)文化建設(shè)。
直銷企業(yè)文化建設(shè)主要任務(wù)是：以鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想為根本指南，以全面貫徹科學(xué)發(fā)展觀，正確處理經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益三者之間的關(guān)系為根本要求，以創(chuàng)造和諧社會(huì)、把消費(fèi)者利益放在首位為根本目標(biāo)，從而建設(shè)一個(gè)國家滿意、人民滿意和企業(yè)自己滿意的新型直銷企業(yè)。研究直銷企業(yè)文化，不能不研究企業(yè)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，他們是企業(yè)文化的倡導(dǎo)者、維護(hù)者和管理者，他們的思想意識(shí)、個(gè)人品行和道德準(zhǔn)則、思維方式和習(xí)慣、價(jià)值觀和經(jīng)營哲學(xué)，直接決定著直銷企業(yè)文化走向和實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。可以說直銷企業(yè)文化與直銷企業(yè)的創(chuàng)始人和企業(yè)家有著千絲萬縷的聯(lián)系。在某種程度上講，有什么樣的直銷企業(yè)創(chuàng)始人或直銷企業(yè)家，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的直銷企業(yè)文化。直銷企業(yè)創(chuàng)始人和企業(yè)家個(gè)人經(jīng)歷可以大致分為這樣幾個(gè)方面：即家庭背景、個(gè)人經(jīng)歷、教育背景和成長環(huán)境。因?yàn)閭€(gè)人的思想意識(shí)形成無外乎受這幾個(gè)方面的影響，其思想意識(shí)是經(jīng)過后天的學(xué)習(xí)、教育、實(shí)踐的磨練、家庭和社會(huì)環(huán)境的熏陶而形成的。由于這些因素對(duì)直銷企業(yè)家的個(gè)性形成產(chǎn)生了深刻印象，塑造了他的個(gè)性，并在其思想深處構(gòu)成了其判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)，因此，在他創(chuàng)業(yè)或從事企業(yè)經(jīng)營時(shí)，意識(shí)的深處或潛意識(shí)中必然表現(xiàn)出來，左右著其經(jīng)營風(fēng)格和直銷企業(yè)文化的倡導(dǎo)方向與內(nèi)容。個(gè)人經(jīng)歷不同導(dǎo)致直銷企業(yè)創(chuàng)始人或企業(yè)家的不同思維方式，導(dǎo)致對(duì)價(jià)值觀念的體驗(yàn)也是不同的。在我國，為什么有的直銷企業(yè)發(fā)展很好，有的直銷企業(yè)發(fā)展一般，還有的直銷企業(yè)曇花一現(xiàn)？我認(rèn)為，直銷企業(yè)創(chuàng)始人或企業(yè)家不同的品行和道德水準(zhǔn)形成了不同的企業(yè)文化，因而出現(xiàn)了不同的發(fā)展結(jié)局。因此，加強(qiáng)直銷企業(yè)文化首先應(yīng)該提高直銷企業(yè)創(chuàng)始人或企業(yè)家的個(gè)人品行和道德準(zhǔn)則。這是加強(qiáng)直銷企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵所在，必須引起我們足夠重視。
直銷系統(tǒng)文化建設(shè)也很重要。直銷系統(tǒng)的文化有的是隸屬于直銷企業(yè)文化，有的是獨(dú)立于直銷企業(yè)文化以外。一個(gè)直銷系統(tǒng)和一個(gè)直銷企業(yè)展開合作，一定要不斷提高直銷系統(tǒng)文化建設(shè)的質(zhì)量。直銷系統(tǒng)既具有自身獨(dú)特的營銷目標(biāo)，又要服務(wù)于統(tǒng)一的直銷企業(yè)營銷目標(biāo)，二者之間存在一定沖突和矛盾。直銷系統(tǒng)具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，而從組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。要解決這兩對(duì)矛盾，達(dá)到局部目標(biāo)和整體目標(biāo)的統(tǒng)一、內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流動(dòng)性的統(tǒng)一，就必須提高直銷系統(tǒng)文化建設(shè)的質(zhì)量，與直銷企業(yè)的文化保持“親吻”的狀態(tài)。一是要建立共同愿景。共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它為組織的學(xué)習(xí)提供了焦點(diǎn)與能量。在強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立工作和直銷企業(yè)整體目標(biāo)相結(jié)合的要求下，直銷系統(tǒng)應(yīng)建立共同愿景，才能使直銷員在保持高漲的創(chuàng)造性活力的同時(shí)，保持個(gè)人與團(tuán)體目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致性。二是要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)是建立在共同愿景之上的修煉，是一種實(shí)現(xiàn)超越自我的努力。團(tuán)隊(duì)是由能力出眾的人組成，但是只有在各成員學(xué)會(huì)了如何協(xié)作，形成能力合理搭配，才能創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)力量，才能在直銷系統(tǒng)文化的凝聚下提高直銷能力和水平。三是要突破思維定式，形成開放思維。突破思維定式是自我超越的一部分。直銷系統(tǒng)中，組織成員所屬的團(tuán)隊(duì)，所從事的任務(wù)處于一種動(dòng)態(tài)變化之中，組織必須鼓勵(lì)和幫助直銷員依照環(huán)境、任務(wù)、團(tuán)隊(duì)的不同采用相應(yīng)的思維方式，形成開放思維習(xí)慣，以利于直銷系統(tǒng)文化功能的實(shí)現(xiàn)。