作者：Oak 微信公眾號：略大參考（ID:hyzibenlun）

周杰倫和蔡徐坤粉絲之爭，背后是微博的流量生意。從明星經紀和平臺，到粉絲以及最后接盤的金主，已經形成幾近于金字塔結構的多層“傳銷”。

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在路人給周杰倫打榜的過程中，微博設置的機制之復雜開始被外界注意到，而在這之前，這種規則只存活在粉絲圈之內，并不被大眾知曉。

所謂的“打榜”，一共分為四個步驟：

第一步是關注超話并簽到，點擊打榜按鈕，點擊領積分；

第二步是完成超話內設置的各項任務，如連續訪問、超話簽到、轉發評論帖子等；

第三步是領取當日的積分；

最后一步則為領完積分后點擊打榜，將所獲得的全部積分贈送給藝人。

所有粉絲的這些行為最終都要被合計、量化——微博根據這些積分，為藝人排名，排名以自然周計算。從這個層面上來看，微博在以榮辱機制來刺激粉絲。

但規則近乎霸王條款：粉絲積累的超話積分每月清零，接近于電信運營商此前的做法。

并不僅僅是單一的榜單，微博還設計了多重維度，讓明星反復競爭，讓粉絲不懈地為他們的日活、月活做努力——剛出道的明星，會被微博分配在超話的“新星榜”，如果明星想要得到更好的發展就需要“搬家”到“內地榜”，這相當于把一個榜單設置兩個等級。

根據虎嗅報道，明星搬家的考核標準極為嚴苛，需要互動值，包括微博轉贊評、閱讀量、搜索量等；正能量值，即明星本人發微博帶正能量tag，還需要自評；最后，還要愛慕值——這需要粉絲給明星送花，每朵玫瑰花兩塊錢。

毫無疑問，這是真金白銀地做貢獻，微博曾經表示，每個明星單日收到的付費鮮花的上限為5萬朵，每個粉絲媒體付費送花的上限為500朵。此外，品牌鮮花、任務鮮花等免費鮮花不在數量范圍內。

根據規則限定，最開始每月只有排名最高的一位才可以搬家，后來數量放寬到三位。

這樣的數量限制讓明星之間以及各個明星的粉絲之間常常發生矛盾、互撕，這當然這也是微博創作的劇情的一部分。根據以往的數據，如果要讓自己偶像搬家，粉絲們需要花費幾百萬，對于搬家失敗的明星來說，花出去的錢是回不來的。到了下個月，落榜的明星粉絲們，又要重新給微博貢獻活躍度和鈔票。

這些排名不僅明目繁多，榜單規則也幾經變化，核心原則就是讓明星難以保持穩定排名，讓粉絲們持續為明星努力?？梢哉f，微博利用用戶對偶像的熱情，轉化成DAU、MAU、PV、UV，把粉絲當作免費的數字勞工，其背后就是一個類似傳銷的多層銷售機制。

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對于微博設置的機制，明星和制片方和平臺選擇了“Buy in”。

某種程度上，他們是第一級接盤俠。

制片方是希望依賴數據做決策依據，這無可指摘。近兩年的一個業內共識是，數據好意味著明星紅、粉絲購買力強，進一步看，這也可能意味著影視作品的高收視、高票房。

公眾號“互聯網與娛樂怪盜團”描述過業內習慣，即平臺會堅持采用流量明星的戲，而拒絕演技派的演員：

“今年3月，我跟一位電視劇導演吃飯，聊到她正在籌備的劇集；看樣子，這應該是一部大女主的戲。我問：‘你們打算請誰演女主角呢？’對方沉吟許久，回答：‘我們本來想請A，甚至都草簽了合約；可是，視頻平臺說，B有流量，如果不請B的話，他們是不會采購的?！?。

因為金主爸爸們的看重，一些明星——尤其是還沒有什么作品和實力的新人，自然把流量看得異常重要。有人甚至親自下場，R1SE男團的成員翟瀟聞為了超話打榜，曾經親自跟粉絲要積分。

發行方本身也把真金白銀的錢砸在了微博上。

界面新聞報道稱，微博已經成為影視劇和綜藝發行方普遍重視的營銷平臺。

在宣發前期，他們需要在微博上把話題熱度做起來，引發網友討論。這或許會占到宣發費用的絕大部分，后期還會追加。重要作品在微博上的宣發費用在200萬以上。微博運營會配合營銷需求，實現話題炒作效果。

沒有作品，但數據先行，這是流量時代大多數剛出道藝人和粉絲必經的第一課，微博的數據生意也從此開始?？梢哉f，制片方、明星經紀以及視頻平臺是金字塔銷售的第一級，接下來他們需要下級即粉絲把數據做大。

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粉絲們自然是微博二級接盤俠。

傳銷所依賴的多層級傳銷制度核心在于一對多，一個上級下面有多個下級，由于并不存在真實的利益給予，一個人對下級群里之間最好的管理方式就是精神控制，即洗腦。

微博的流量銷售也不會缺乏這一環節。

粉絲群體又稱為“飯圈”，從喜歡藝人的第一分鐘開始，他們就要做好被數據規訓的準備，所謂的“養成”，不過是“洗腦”的另一種叫法。

許多直接和間接的數據都在說明：粉絲會在微博和各個數據平臺上真金白銀地投入。以蔡徐坤此次打榜為例，截至7月22日，他已收到超過519萬朵虛擬玫瑰花，按照2元一朵計算，粉絲們在玫瑰花這一項上的花費就接近140萬元。

這些直接花費并非全部，粉絲們為了達到上億轉發率，不惜造假，這也花費更多的錢。

央視新聞曾經曝光流量明星數據造假事件，畫面直指蔡徐坤——這位年輕明星在微博上發出的自己歌曲的mv轉發竟然達到一億次以上，而該社交平臺的總用戶數為3.7億，相當于每三名用戶就有一名轉發。

這顯然不合常理。此前，一款幕后應援造假工具App“星援”被北京警方查封，它曾經半年獲利800萬。毫無疑問，這也是粉絲們為追星而制造假數據的附加成本。

就在央視曝光的次日，微博宣布打擊流量造假行為，并把轉發評論計數調整為只顯示100萬+。

不過，相比微博（誕生于2009年）所抄襲的原型推特（誕生于2006年）打假行為，微博這種行為可謂是不痛不癢。

在2018年年底美國中期選舉之前，推特已經清除超過1萬個自動發布信息的賬戶。這些賬戶都是打著美國民主黨人名義開設的，發布一些勸阻選民不要在2018年11月的美國國會選舉中投票的信息。

這并不是推特第一次主動關閉假賬戶，2016年美國總統大選期間，推特關閉了數百萬個被證實存在大量傳播有損民主黨總統候選人希拉里·克林頓虛假新聞的假帳戶。

雖然微博作為娛樂追星陣地不如推特作為選舉陣地嚴肅，但它對待打假的曖昧態度，本質上是由流量生意決定的。

微博當然是存在諸多假賬戶。

一個名為“Alfred數據室”的獨立數據機構隨機獲取了2019年7月21日15:00—18:00新加入周杰倫和蔡徐坤超話各10000名的粉絲數據，統計了這20000名粉絲中各自的粉絲數，在其中發現數據的邏輯異常。

第一，新加入蔡徐坤超話的粉絲中有接近一半的用戶粉絲數量為0-10，新加入周杰倫超話的粉絲中大部分的用戶粉絲數量集中在500內。這種粉絲數較小的號可能是新注冊的號，極大可能是單純為了刷量的號。

其次，Alfred數據室分析了這些轉發用戶的男女比例，發現102313條轉發數據中，有93618條是男粉絲轉發的，只有8695條是女粉絲轉發的。

其中異常之處在于，作為偶像男團成員，蔡徐坤的粉絲主體應該是女性。于是，Alfred數據室對這些男性用戶進行了進一步的分析，從轉發數據看來，這些男粉絲基本上都是關注0，粉絲1的用戶，而之所以性別為男，很可能只是因為這是微博新用戶注冊的默認行為，于是，有理由推定這些用戶就是僵尸粉，假流量。

微博似乎并沒有制止這一行為。

這些假粉絲同樣是財報上的新增粉絲，轉發互動同樣帶來他們的日活和月活，與推特不一樣的是，微博并不在乎這些假粉絲帶來的困擾，因為它做的是數據流量生意，而不是服務。

但是微博可能忘記了開心網和人人網是如何衰落的——大量的虛假流量，大量的機器人。

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對于微博來說，它的流量生意在粉絲端已經完成了閉環，但是數據生意并沒有結束。

目前來看，這樁生意的最終接盤俠是金主們，即影視劇投資方、廣告主。

但依據最簡單的邏輯推理都不難得出的結論是：虛假流量造就的影視劇最后必然是入不敷出——如果一個明星的粉絲多，那么他們就會積極支持明星的任何作品，比如觀看他們的電視劇、買電影票去看電影，但如果這些粉絲是假的，這種結果則不可能發生。

公眾號“互聯網與娛樂怪盜團”指出，自從2016年以來，流量明星主演的電影，票房過5億的極少，甚至不乏低于1億的事例。

“不是說‘流量明星的粉絲具備極強的組織動員力’嗎？一張電影票只需要30-50元，在任何渠道均可購買，而且可以隨便三刷、四刷、無限刷。如果流量明星主演的電影無法進入每周票房榜前三，我只能認為：要么他們沒有那么多粉絲，要么粉絲其實沒有那么愿意花錢”，文章指出。

以2018年8月上映的《歐洲攻略》為例，這部電影第一天票房就接近一億，結果第二天就大跳水，直接減少到2000多萬，到第四天降到500萬。

這部電影的主演有影帝梁朝偉，也有兩位流量明星吳亦凡和唐嫣，最終票房收入在1.5億左右。除掉宣發成本的話，投資方估計能夠收回的票房只有不到五千萬，而它的制作費用高達3億，粗略計算虧損高達2個多億，當然其中包括這些流量明星超高的片酬。

號稱“爛片之王”的導演王晶在今年接受媒體采訪時都說，不敢用內地演員當男一號，他們都是流量明星，“用了就是必定虧錢。”

吊詭之處在于這種虧本的生意一直在持續，而持續的原因是這些金主們愿意買單。從這個角度來說，微博做了一場成功的“傳銷”生意。

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你也可以說流量生意是社會現象，但很多平臺并沒有以此為生。

在同樣作為年輕用戶聚集地的B站，蔡徐坤也是這家視頻網站的“站寵”。以微博“1億”轉發率來看，這種流量很可能讓B站出現滿屏的“蔡徐坤老公”的彈幕騷擾，或者點擊率過億的蔡徐坤視頻，但事實上并沒有。

其根本原因在于，B站并沒有設置專門的機制去經營流量生意。

作為微博高管，王高飛最近在鐵粉群中毫不客氣地指責蔡徐坤的經紀公司“腦子不好使”，刷數據的不只蔡徐坤，但蔡徐坤的經紀公司天天搞數據，“哪天鬧大了，上面全網封殺了就倒霉了”。

圖：來去之間的群內對話

從中不難看出微博的心態，一方面他們希望流量生意火爆，另一方面又希望這種火爆只維持在安全范圍以內，別引來監管的注意。

微博的廣告和市場收入目前分為三類，第一是第三方，二是來自阿里巴巴，第三是來自新浪和其它關聯方。上述超話等流量生意都是屬于第一類，即“第三方”廣告和市場收入。

在2014年，微博全年第三方收入是1.29億元，2015年是2.07億元，接下來是4.28到7.8億元，而到了2018年，全年達到11.72億元，5年內增長超過800%。

相比之下，來自阿里巴巴的廣告收入5年間一共增長不到10%，而來自新浪和其它關聯方的收入盡管有增長，但659%的增長顯然也不及第三方。

毫無疑問，微博受益于流量生意。

但從某種程度上，流量是最低端的生意，是靠著壓榨用戶創造虛假活躍度的多層銷售生意。

無論是騰訊和阿里，都沒有沉溺于有害的活躍度和虛假的流量，比如微信最近在打擊私域流量，打擊外掛，打擊外界用微信群做騷擾式營銷，因為一流公司賣的是服務，三流公司才賣流量。

而此次蔡徐坤和周杰倫粉絲之爭，像極了資本市場對戰的兩方。